Este operador ha tenido numerosos cambios, pero hay aspectos que se mantienen intactos
Pepephone alcanza el millón de clientes: esta es la historia del operador con Principios
Desde que nació en noviembre de 2007 en el seno de Globalia, la compañía se ha aupado como uno de los operadores predilectos por cada vez más usuarios.
Uno de los OMV del grupo Masmóvil, Pepephone, acaba de rebasar la cota psicológica del millón de clientes. Este es el camino que ha recorrido este operador hasta superar esta cifra.
oviembre de 2007. En plena apoteosis de nuevas compañías telefónicas emergió Pepephone, un nuevo operador móvil virtual (OMV) que nació en el seno de Globalia, el mayor holding turístico español, con Air Europa -precisamente hoy se ha anunciado la adquisición de esta aerolínea por parte de su competidor IAG-, Halcón Viajes y Viajes Ecuador como marcas más conocidas.
Pepephone surgió hace doce años bajo un modelo sencillo, con la etiqueta de low cost, y algunos alicientes diferenciales como el descuento que recibían sus clientes para canjear en vuelos.
Sin embargo, pronto quedó claro que Pepephone no era un operador más, sino que se trataba de una compañía que venía a dar guerra con un espíritu desenfadado que quedaba patente en Pepe, el macarra con traje de lunares rojos, y un modus operandi radicalmente opuesto a lo visto hasta entonces en un sector plagado por miles de denuncias, quejas y reclamaciones.
«Desde el inicio se tenía muy claro que iba a ser un operador totalmente diferente. Nosotros éramos un poco frikis y nuestros clientes verdaderos fans de la marca«, comenta Pascual Aroca, responsable de soporte técnico en Pepephone.
Aroca, que continúa trabajando en la compañía y se encontraba en los inicios de este proyecto, rememora cómo fueron aquellos momentos: «Recuerdo el inicio de Pepephone con mucho cariño y al mismo tiempo con sorpresa. Empezando por el nombre… ¡Pepephone! ¡Era como una broma!«
Detrás del éxito de Pepephone se encuentra un equipo que opera bajo unos Principios únicos.
Por su parte, Alberto Galaso, actual director general de Pepephone, señala: «Siempre me ha gustado el enfoque de Pepephone, ese posicionamiento radicalmente favorable al cliente, con sus principios de gente normal y con ese toque gamberro y un poco anti-marketing«.
Todo lo que es hoy Pepephone es fruto del incansable trabajo de empleados como Pascual y del constante empeño por ser el operador que se merece un usuario de telefonía.
Pascual, responsable de soporte técnico de Pepephone: «Todo apuntaba al fracaso, pero realmente éramos como una familia»
Doce años dan para mucho y aunque sus lunares rojos y el famoso personaje de Pepe continúan estando muy presentes, lo cierto es que resistir y crecer en un mercado tan competitivo como el de la telefonía tiene un gran mérito.
«Todo apuntaba al fracaso, pero con tanta ilusión de que funcionara, que todo el equipo que estábamos trabajando en ese momento estábamos enchufadísimos. Hablábamos mucho entre risas y, a veces, no tantas, pero siempre con mucha motivación, realmente éramos como una familia«, recuerda Aroca.
Esta es la historia de cómo Pepephone se ha convertido en el operador de los Principios con un millón de amigos.
Ningún comienzo es fácil; el de Pepephone, tampoco
Pepephone llegó al mercado rompiendo moldes. La seriedad imperante en el mercado de la telefonía pronto quedó hecha añicos con la aparición de numerosos OMV. Y muchos, como Pepephone, apostaron por actuar y comportarse de una forma diferente para captar a clientes desencantados con el trato de los grandes.
¡Huye sin mirar atrás!
El espíritu desenfadado de Pepephone se vio reflejado en varias acciones especiales. Una de las más famosas fue la bautizada como Mira que me voy. Con esto, el OMV trató de ridiculizar las contraofertas para retener clientes que utilizaban (y siguen empleando) muchos de sus rivales para impedir la portabilidad a otra compañía.
Como ejemplo de esta estrategia, nada más ver la luz, Pepephone lanzó Hazvolartumovil, una campaña con el único objetivo de darse a conocer a través de la Red.
Este concurso, en una época en la que ni las redes sociales ni la navegación móvil estaba tan extendida como ahora, consistió en retar a los usuarios a desprenderse de su teléfono de la manera más original posible. ¿El premio? Nada menos que 5.000 euros.
Poco a poco, Pepephone comenzó a labrarse su propio hueco en el mercado, aunque el comienzo no fue ni mucho menos sencillo. Y como reflejo un dato: en su primer año de vida, la compañía sólo logró captar 15.000 líneas.
Pero levantar el vuelo es cuestión de paciencia y trabajo. Y Pepephone se cargó de ambos aspectos para demostrar que había llegado para quedarse. Año y medio después de su nacimiento, en marzo de 2009, la compañía llegó a captar nada menos que un tercio de todas las portabilidades positivas a OMV.
Fue la época en la que Pepephone comenzó a despegar. Tanto, que en 2012 las previsiones de crecimiento manejadas por el operador eran del 55%, sobrepasando los 30 millones de euros en facturación. Con estas cifras sobre la mesa, aquel mismo año se cerró la primera venta del operador al grupo Atento, fundado por el empresario Rosauro Varo y Javier Hidalgo -hijo del fundador de la Corporación Globalia-.
Sin embargo, nada cambió más allá del accionariado. El equipo de Pepephone se mantuvo, así como sus Principios y filosofía, por lo que sólo quedaba mirar hacia delante y trabajar en los futuros servicios que podría incorporar la compañía para seguir creciendo. Pongamos que hablamos del ADSL.
Punto de vista. Pablo Herreros: «Pepephone ha reconducido el rumbo»
Pablo Herreros es autor del libro Sé transparente y te lloverán clientes.
Pepephone está cerca de alcanzar el millón de clientes. ¿Cuál es, en tu opinión, la principal clave del éxito de esta compañía de telecomunicaciones?
Las bases de su credibilidad las puso su primer director, Pedro Serrahima, con algo tan loco como actuar con principios en un sector en el que sus competidores eran lobos con piel de cordero. Eso fue desde 2008 a 2016, en que la empresa cambia de accionistas. Desde ahí, con 500.000 clientes, el crecimiento fue obra de los nuevos dueños, MásMóvil.
¿Crees que ha cambiado Pepephone tras la su adquisición por parte del grupo Masmóvil y, sobre todo, la marcha de su padre, Pedro Serrahima?
«O2 supone un buen estímulo para Pepephone»
Han torcido alguna cosa poco visible (por ejemplo, te dan la cobertura de baja frecuencia de Yoigo en lugar de la de alta de Movistar, por lo que tienes peor Internet dentro de edificios o en el Metro), y han añadido beneficios interesantes. Al ser un operador virtual, Pepephone antes no podía ofrecer acumular gigas; ahora, con un operador detrás, hacen cosas buenas para el cliente como poder acumular gigas de datos entre meses o precios más bajos gracias a una mayor escala de costes.
Hace más de un año publicaste en El Español un artículo sobre cinco cambios que se habían «cargado» esta marca. No obstante, durante este año, el operador se ha caracterizado por llevar a cabo varias mejoras. ¿Crees que Pepephone ha reconducido su camino en el último año?
Sí, creo que Pepephone ha reconducido bien el rumbo. Comenzaron su camino recibiendo muchas críticas de clientes que se quejaron de algunos cambios, como el empeoramiento de la atención desde el call center o la peor red de datos y de voz. Debieron de escuchar y entender que el nivel de exigencia de esos clientes tan fieles a Pepephone estaba en línea con un servicio acorde, por lo que han ido mejorando cosas como las tarifas, y han mantenido otras, como los Principios.
Excepto en el mencionado tema de la cobertura, donde la compañía aplica lo que le interesa a ella y no a sus clientes: sigue ofreciendo su red Yoigo por defecto y, solo cuando no tiene más remedio, ofrece Orange primero y, en caso extremo, Movistar. Eso, apenas perceptible por el cliente salvo cuando sale a zonas rurales o está en el interior de un edificio, es quizá el único fallo importante en el que priman la rentabilidad por encima de los Principios (pues la cobertura Yoigo es la propia y por las otras dos deben pagar, razón por la que aplican la propia para ahorrarse costes).
Pepephone alcanza el millón de clientes un año después de la llegada de O2, un operador que también promulga unos valores claros hacia sus clientes. ¿Aumenta eso el valor de que la compañía haya alcanzado esta cifra? ¿Qué efectos positivos o negativos ha tenido el desembarco de la marca de Telefónica?
Tiene muchísimo mérito el camino desde los 500.000 al millón de clientes. Y lo han hecho en tiempo récord. La marca O2 está creciendo a un ritmo más bajo, dado que parte de cero, y supone un buen estímulo para Pepephone y la confirmación de que los clientes quieren operadores éticos.
En el caso de O2, el crecimiento será mayor a medida que se consolide dentro de su propio grupo, cosa que veremos en los próximos años. Pepephone y O2 irán calando cada vez más en el mercado, pues los clientes quieren empresas con principios y transparencia. Hoy, cada vez más clientes votamos con nuestro bolsillo. Seis de cada diez españoles preferimos pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares, según el estudio Marcas con Valores.
Pepephone deja de ser only mobile
Los operadores móviles virtuales como Pepephone se han especializado en un nicho de mercado que busca una tarifa móvil de bajo coste, pero sin prescindir por ello de un buen servicio y atención al cliente.
El operador de lunares rojos volvió a demostrar en 2013 que acomodarse y seguir la corriente imperante del mercado no era una opción, por lo que decidió reforzar su oferta con un servicio que, hasta entonces, estaba limitado a los grandes operadores: el ADSL.
Y aunque en la actualidad las redes de fibra óptica ya estén presentes en millones de hogares, es preciso tener en cuenta que en aquel momento había 7,2 millones de líneas ADSL y únicamente 255.000 de fibra óptica (FTTH), según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.
Pepephone se metió en harina y lanzó su propia oferta de Internet para el hogar. O como diría su director general por aquel entonces, Pedro Serrahima, el ADSL más tonto del mundo. ¿La razón? Llegó con una característica peculiar: no incluía teléfono fijo, por lo que el usuario sólo podía disponer de un servicio desnudo de ADSL. Ni más, ni menos.
El valor de un buen servicio al cliente
Hablar de Pepephone es hacerlo de una compañía preocupada por la satisfacción sobre el usuario. No es una teoría o un mantra que repite cualquier empresa, de cualquier sector, sino una práctica impregnada en uno de sus Principios: el de dar por defecto la razón al cliente y que ha ido aplicando a lo largo de su historia. Además, tal y como apuntan desde el operador a Movilonia.com, en los últimos tres años se ha triplicado el número de agentes de atención telefónica, se ha formado un equipo específico para atención en redes sociales y dotado de nuevas herramientas tecnológicas para asegurar que el nivel de atención sigue mejorando a pesar de haber duplicado la cartera de clientes. "No cabe duda que Pepephone siempre ha sido un modelo a imitar en lo que a servicio al cliente se refiere", asegura Alberto Galaso.
La calma antes de la tormenta
Tras el lanzamiento del ADSL, Pepephone continuó con sus operaciones viento en popa. Pero como suele ocurrir, la calma siempre precede al huracán. Y en 2014 la compañía tuvo que afrontar un momento de especial dificultad.
La llegada de la tecnología 4G supuso un punto de inflexión y de discordia. Por aquel entonces, Pepephone operaba bajo la cobertura móvil y de ADSL de Vodafone, pero ante la imposibilidad de ofrecer conectividad móvil de alta velocidad y tener que conformarse con el 3G, la compañía decidió comprometerse con Yoigo.
Comenzó entonces una odisea que terminó haciendo que Pepephone plantase a Yoigo para, finalmente, ofrecer sus servicios bajo la cobertura 4G de Movistar, una decisión que varios años después acabó pasando factura a Pepephone.
Y no sólo porque la compañía tuvo que paralizar su migración a Movistar, sino porque la relación entre Yoigo y Pepephone terminó en los tribunales con demandas cruzadas entre ambas compañías.
Con todo esto, no es raro que José Carlos Lacaci, que ocupaba el cargo de subdirector de Pepephone, comentase en su momento que disponer de 4G «fue todo un pollo«.
El grupo Masmóvil engulló a Pepephone
Abril de 2016. Masmóvil tuvo el ambicioso objetivo de convertirse en el cuarto operador de España con la compra de Yoigo. Pero, para eso, tuvieron que cumplirse dos condiciones. El fin del periodo de exclusividad que TeliaSonera concedió a Zegona y la demostración de que Masmóvil era una empresa solvente.
En el primer caso, la compañía liderada por Meinrad Spenger tuvo que esperar algunos meses, pero antes no dudó en mover ficha para dar buena cuenta de que tenía el suficiente respaldo financiero. Y, para ello, el operador amarillo puso los ojos en Pepephone.
Así el día 28 de aquel mes de abril el grupo Masmóvil anunció la adquisición de Pepephone a cambio de 158 millones de euros. Fue el primer paso para la construcción de un nuevo gigante, el cuarto tras Movistar, Orange y Vodafone.
Aun así, los efectos no tardaron en aparecer. «Cuando Masmóvil adquirió Pepephone, llevaba tres años sin crecimiento por lo que era necesario revitalizarlo. Hoy podemos decir que lo hemos conseguido y la prueba es que ha duplicado la cartera de clientes mejorando de manera consistente los indicadores de satisfacción de usuarios. Al estar integrados en la organización de Masmóvil hace que el equipo se refuerce y cuente con muchos más recursos que siendo una marca aislada«, comenta Galaso, principal responsable de esta enseña.
La diversificación de Pepephone
Durante su su periplo, Pepephone también ha tocado otros mercados o, al menos, los ha tanteado. Es el caso de los proyectos de Pepebank y Pepeenergy. No obstante, mientras que el primero se quedó sólo en un proyecto; el segundo se lanzó en 2015 con el fin de ofrecer un servicio de distribución de electricidad en línea con su filosofía. En 2019, la compañía le ha dado un nuevo impulso a este negocio con varios cambios para incentivar la contratación entre los clientes de Pepephone.
Pepephone ha tenido tres directores
Desde la adquisición de Pepephone por parte del grupo Masmóvil, la dirección del operador ha cambiado de manos en varias ocasiones.
Al que se considera padre de Pepephone, Pedro Serrahima dejó la capitanía del operador de lunares rojos en septiembre de 2016 tras casi una década al frente. Actualmente este directivo trabaja para la competencia. Serrahima es el director de estrategia multimarca de Telefónica y es el responsable de Tuenti y O2.
A Serrahima le sustituyó Javier Cantó, otro de los principales responsables de Pepephone. También formó parte del proyecto desde sus inicios y hasta entonces ocupó el puesto de director financiero.
Javier Cantó, que formó parte del proyecto desde antes de su lanzamiento comercial de Pepephone, fue su segundo director general tras la marcha de Pedro Serrahima.
Bajo su dirección el operador salió del estado de hibernación en el que se encontraba desde antes de su compra por parte del grupo Masmóvil, también llegó la fibra óptica a su oferta, y la que, hoy por hoy, continúa siendo tarifa estrella de Pepephone: la Inimitable.
No obstante, la etapa de Javier Cantó llegó a su fin en noviembre de 2017. El responsable del OMV fue relevado por Alberto Galaso, antiguo director de Lowi.
Galaso es la persona que actualmente se encuentra a los mandos de la compañía. «Es una marca que le ha venido muy bien al sector y me atraía el reto de modernizarla y hacerla más grande«, afirma sobre su etapa al frente de Pepephone.
Desde entonces, Pepephone ha acometido numerosas reformas que han impulsado sus cifras de captación. De hecho, a lo largo de 2019, la compañía ha introducido nada menos que media docena de reformas para seguir siendo una de las compañías predilectas por los usuarios.
«Es muy gratificante que una empresa de telefonía móvil te aplique descuentos por antigüedad, como por ejemplo, con la contratación de servicios convergentes», asegura Pascual Aroca en referencia a una de las novedades de este año.
O2, otra compañía con principios valores
El crecimiento de Pepephone y del grupo Masmóvil no ha pasado inadvertido en el sector. La competencia no se ha quedado de brazos cruzados, por lo que las respuestas se han sucedido. Y un ejemplo de esto no es otro que la llegada de O2 al mercado español (lleva muchos años presente en otros países europeos como Reino Unido y Alemania, entre otros).
El padre de Pepephone, Pedro Serrahima, actualmente es su principal rival. Compite contra el grupo Masmóvil desde Telefónica comandando dos marcas: Tuenti y O2.
La nueva marca del grupo Telefónica llegó en el verano de 2018 para atender ese nicho de mercado que rehúye de los productos premium de Movistar. Desembarcó en bajo una filosofía muy familiar a la de Pepephone. La culpa de estas similitudes es de Pedro Serrahima.
Y bajo sus propios Valores, el equivalente a los Principios de Pepephone, la compañía se está haciendo hueco en el mercado y mantiene una gran rivalidad con Pepephone. Afortunadamente los grandes beneficiados de este pique son los clientes de ambos operadores.
O2 y Pepephone: rivalidad por ser el mejor de cara al cliente
Pepephone muta; sus Principios se mantienen
Sorpresas, milagros y rivalidades aparte, lo cierto es que el sector telco español ya no se comprende sin una enseña como Pepephone. La compañía que nació llevando la contraria al mercado se ha consolidado como una de las marcas que sientan cátedra.
Al final, tal y como afirmó su primer director: «Las empresas son siempre las personas que hay en ellas. Si el 100% son extraordinariamente normales, da igual que sean 19 que 20.000. Siguen siendo el 100%». Lo que no es lo mismo es la cartera de clientes. Hace una docena de años no había ninguno y a día de hoy supera el millón.
Enhorabuena a MásMóvil por estas cifras que me parecen increíblemente buenas! Aunque no me extraña, yo llevo con ellos casi desde sus inicios y no me iría a otra compañía por nada del mundo, solo he encontrado ventajas desde que estoy con ellos. Estoy pensando seriamente el pasar mis recibos de la luz a Pepeenergy, seguro que me iría igual de bien.