Inicio » Noticias de telecomunicaciones » Pedro Serrahima: «O2 está diseñada para cubrir un espacio que no tenía Telefónica»

A mediados de junio se cumple el primer año de la llegada de esta marca al mercado español

espira. Con ese simple, pero contundente mensaje O2 desembarcó en España. el 12 de junio de 2018. Tras ese lema y a los mandos de esta nueva nave está Pedro Serrahima, quien meses atrás entró a formar parte de Telefónica como director de desarrollo del negocio multimarca.

Su misión consiste en simplificar algo que en realidad es muy complejo -y mucho más en el caso de un mastodonte casi centenario como es el caso de Telefónica- y hacerlo para el cliente del modo más sencillo posible. Con O2 la multinacional española cuenta con un nuevo operador que se sitúa en un punto intermedio entre Movistar, su marca premium, y Tuenti, enfocada en el segmento low cost.

Así, a grandes rasgos, esta es la definición de O2, que se erige como el lugar en el cliente no tiene que preocuparse por el servicio de telecomunicaciones que contrata. En resumen: oxígeno para un mercado plagado de quejas y reclamaciones.

Sin embargo, los comienzos son duros y el arranque de O2 no fue una excepción. Algunos fallos en el proceso de contratación obligaron a O2 a tomarse un respiro y suspender de manera temporal la llegada de nuevos clientes hasta solucionarlo. Pocas semanas después, con estas cuestiones resueltas, la compañía reanudó la marcha y actualmente se establece como una pieza clave para el crecimiento de Telefónica.

Ahora, a punto de cumplir su primer año en el mercado, su máximo responsable atiende a Movilonia.com desde las oficinas de O2 y Tuenti para valorar cómo han sido estos primeros pasos, conocer en qué novedades están trabajando para ambas marcas y también conocer su punto de vista sobre otros temas de este sector, como la regulación que les impone Competencia, los movimientos de sus principales rivales, qué opina del posicionamiento actual de Pepephone, la condena al ostracismo de la marca Ono -donde trabajó durante siete años-…

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AVISO. Sometimos a Pedro Serrahima a un auténtico ‘tercer grado’ que se prolongó durante varias horas. Por eso hemos decidido dividir sus respuestas en tres bloques.

Este es el primero de ellos. En él abordamos las cuestiones que le planteamos al director multimarca de Telefónica sobre O2.

Las respuestas sobre Tuenti y la relación de Telefónica con la Comisión Nacional de los Mercados y otros asuntos se encuentran a continuación. 

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En breve se cumple el primer año de O2 en el mercado. ¿Qué valoración haces de estos primeros doce meses? ¿Se han cumplido las expectativas?

La valoración que hago es buena y sabes que no miento. Primero, por el equipo. Sin añadir una sola persona, el mismo equipo que estaba antes haciendo otro operador, que era Tuenti, está haciendo dos operadores a la vez. Las mismas personas con dos tonos diferentes, con dos estrategias diferentes, lo ha hecho en tiempo récord. Yo nunca he visto un operador lanzado en tan poco tiempo.

Es cierto que partes de una situación mejor y más fácil para lanzarlo, pero lo hemos lanzado. Y a pesar de haber tenido que parar, y haber vuelto a lanzar, el resultado es muy bueno. De hecho, tampoco he visto un operador con los meses que lleva de vida estar en la posición en la que está ahora mismo en cuanto a crecimiento.

O2 se da un respiro: suspende temporalmente la entrada de nuevos clientes

Las cuestiones regulatorias impuestas por la CNMC os han llevado a adoptar una decisión que podríamos calificar como salomónica, que consistió en subir los precios de la tarifa convergente para unos (los nuevos clientes de las zonas competitivas) y bajarlos para otros (los de las zonas no competitivas) y que, de ese modo, todos paguen lo mismo. ¿Cómo ha acogido el mercado esta medida?

Primero cabe decir que estamos en una época de crecimiento. El operador es muy joven, por lo que la captación siempre va subiendo. Por otro lado, no se le ha subido el precio a ningún cliente jamás. Antes teníamos una diferencia de 45 a 58 euros, que era suficientemente grande como para no penalizar a unos por otros. Y nos merecía la pena hacer el esfuerzo de, explicando la diferencia regulatoria, no castigar a unos en el precio de otros.

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Después de la primera revisión, la diferencia pasó a ser de 45 a 50 euros. Pero eso suponía explicarles a unos unas cosas, a otros, otras cosas… Es más, cuando haces publicidad en unas ciudades tienes que poner un mensaje con letra pequeña, y no me gusta la letra pequeña. La diferencia no era lo suficientemente grande para tener esa batalla ni para mantener esa complejidad.

Y decidimos simplificarlo todo. Los que estaban con el precio de 45 euros, los respetamos, y aquellos clientes que estaban con 58, bajaron a 50. Unificamos todo a 50 euros, que es muy buen precio para las características que tiene. Y, además, desvelamos el famoso jueguecito de los 100 y 300Mbps que estábamos haciendo desde el principio.

Entonces, ¿ha aumentado la captación en las zonas donde el precio ha bajado de 58 a 50 euros al mes? ¿Y se ha reducido en las que ha subido de 45 a 50 euros?

Obviamente cuando estábamos descompensados [en precio] en cuanto a la zona regulada y no regulada, era más o menos equivalente en número de hogares. Y antes sí estábamos descompensados porque era una penalización fuerte, pero tampoco iba mal. Lo que ha sucedido ha sido igualarse que, por otra parte, era lo natural. Quien no había elegido antes por 45 euros, no está eligiendo ahora por 50, luego no tiene penalización.

También, con el conocimiento del modelo de O2, que no se basa en la oferta o en el mensaje, sino en lo que tú vives cuando estás dentro, en esa paz, se crece cliente a cliente. Simplemente se han igualado las dos zonas, pero ambas crecen y para nosotros es mucho más sencillo operarlo.

Hemos eliminado muchos condicionamientos, letras pequeñas y muchas explicaciones que antes estábamos sufriendo porque teníamos que darlas y hemos simplificado todo un montón. Así que la respuesta ha sido buena. De hecho, nuestros mejores meses están siendo ahora en las dos zonas.

Pero es algo normal, estamos hablando de un operador joven. Es razonable que vaya subiendo mes a mes por el conocimiento de la gente. No tiene mérito ni no mérito.

O2 no está canibalizando a Movistar ni a Tuenti

Según publicó recientemente en Lainformacion.com, en torno al 15% de los clientes de O2 procede de Movistar. Y en julio esta marca comunicó que vuelve a subir sus tarifas a muchos de sus clientes. ¿Esperáis un aumento de la llegada de líneas por parte de aquellos titulares que no estén de acuerdo con estos incrementos de precios?

O2 está diseñado para cubrir el espacio que Telefónica no tenía y es un espacio que se cubría desde fuera. Lo normal en ese caso es que la captación que tuvieras fuera equivalente.

Siempre que esté por debajo de la cuota de mercado de Telefónica, estás haciéndolo de forma razonable. La ventaja es que no es la cuota de mercado de Telefónica y que, además, cuando analizas los clientes que vienen de Telefónica, te das cuenta de que muchos de ellos se hubieran ido a otro operador porque simplemente entendían que el producto que querían no era el que en ese momento ofrecía Telefónica. Eso hace que sea mejor la situación.

Es decir, es una situación defensiva que es obligatorio que te haga daño, pero es cierto que hace poco daño.

En todo caso, el planteamiento es Telefónica. Movistar tiene un producto, con unas características que interesa a un grupo de gente. Si no te interesan esas características, tienes otras propuestas como son O2 y Tuenti, con las que puedes seguir siendo cliente de Telefónica, pero con otro modelo y otra forma de trabajo.

Y eso se está cubriendo, y se está haciendo de una forma bastante satisfactoria. Habría un problema si realmente solo captas de Telefónica, pero hemos renunciado a anunciarnos en los mismos sitios que Movistar, y tampoco utilizamos los recursos propios de Telefónica para anunciarnos. El planteamiento es que, si el cliente decide salir por la puerta, hacerle una propuesta alternativa.

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¿Pero esperáis un aumento la llegada de clientes de Movistar por la subida de sus tarifas este verano?

No es lo que esperamos. No hacemos estimaciones de dónde viene cada uno porque no hacemos ese análisis. Nos dedicamos a valorar el modelo de cliente: qué es lo que le preocupa al cliente, cómo se plantea el cliente las cosas, y con qué mensajes llegas a él. Así que no se basa en las estadísticas de dónde viene cada uno.

Movistar, O2 y Tuenti son marcas de Telefónica; los que clientes que pasan de una a otra solo cambian de producto

Cualquier operador que haga una acción que decida que haya clientes que se muevan, Vodafone, Orange, Telefónica, Masmóvil…, El que sea, puede elegir entre un montón de opciones, y una de ellas es O2.

Afortunadamente, O2 es la opción preferida de mucha gente y, si hay más movimiento de acciones entre operadores, es razonable que O2 tenga más clientes.

En todo caso, O2 es Telefónica. Y también lo son Movistar y Tuenti. Es decir, la persona está dentro de la misma compañía en diferentes propuestas. Puedes estar con el fútbol, con el cine o con los toros, como puedes estar en un hotel en la suite, o en el mismo hotel en una habitación más pequeña. Son clientes que no se están moviendo de Telefónica, están cambiando de producto.

Las líneas móviles adicionales de O2 tienen otras condiciones por una razón regulatoria

O2 presume de que sus tarifas caben en un tuit porque solo tiene una tarifa móvil y otra convergente. ¿Por qué las líneas móviles adicionales tienen diferentes condiciones [10GB + llamadas ilimitadas por 15€ al mes]?

Las líneas adicionales son diferentes porque Telefónica es la única empresa regulada de España que tiene condicionada su oferta y todo. Así que es lo que cabe en esa línea adicional. Si fuera posible ofrecer 20GB por 20 euros, o 20GB por 15 euros, lo haríamos.

Entonces no es por una cuestión comercial, sino regulatoria…

Así es. Mientras que todos los demás pueden hacer lo que quieren con los precios, las ofertas y con todo, Telefónica es la que está supervisada, lo cual es razonable porque es la empresa que más cuota tiene al haberse molestado en invertir y gastar pasta en desplegar la fibra y toda la tecnología cuando ya era una empresa privada.

Desde ese momento en el que tiene la posición con mayor presencia está vigilada para que la cuota de Telefónica y la del resto no se resienta… Lo que hace que tenga diferencias de precio.

Pero todo sigue cabiendo en un tuit. 20 euros, 50 euros y 15 euros siguen cabiendo en un tuit.

Además de Media Markt, O2 está apostando por puntos de venta físicos alternativos a las grandes cadenas de telefonía e incluso a la red de tiendas exclusivas de Movistar. Es el caso de Correos y también de las agencias de viajes Halcón. ¿Qué tal está funcionando la captación de clientes en estos establecimientos que tradicionalmente comercializan productos y servicios tan distintos de las telecomunicaciones?

Pues sorprendentemente está funcionando bien porque estos establecimientos nunca habían sido capaces de vender telecomunicaciones al ser un producto muy complejo.

Tienes todo un panorama de tarifas: el plan XL, XXL, servicios de valor añadido, la oferta de entrada, la oferta de salida, la promoción temporal, el regalo… Y les tienes que impartir un máster entero para entender el catálogo de ofertas de cualquier operador de España.

O2 es un producto muy fácil de entender y no tiene ninguna sorpresa

En este caso la prueba era: tienes una tarifa de fibra y móvil única o una tarifa de móvil única que lo incluye todo. Puedes decir: «Oye, que yo solo quiero 1GB», pues tienes 20. «Quiero 13», pues tienes 20 y, además, todo se contrata en 5 minutos.

Es una contratación sencilla, es un producto muy fácil de entender y no tiene ninguna sorpresa que pueda dar lugar a que luego venga el cliente a la oficina de Correos diciendo que le has engañado.

Es paz por detrás y tranquilidad en el momento de la contratación. Es cierto que funciona, aunque no son los sitios naturales. No es lo mismo que un sitio como Media Markt, que es una venta profesional de ese servicio mucho más especializado, pero es tan sencillo, que funciona.

Luego hemos visto que después han venido detrás un montón de operadores a intentarlo, pero la base no es la misma. No tienes algo que sean solo dos cosas: dos precios, todo incluido y ya está.

La unión entre telecomunicaciones y servicios financieros y/o bancarios es ya una realidad y muchos operadores, incluidos Movistar y Orange en España, están apostando por ello. De hecho, en Alemania existe O2 Banking. ¿Podemos esperar un servicio de este tipo en nuestro país bajo la marca O2 o preferís seguir centrados exclusivamente en los servicios de fibra y móvil?

No. Ya te digo que no. Primero tenemos que madurar, tienen que pasar muchos años, hacerlo todo perfecto y evolucionar con el cliente y con lo que el cliente quiera.

No sé si Telefónica lo hará, pero en mi cabeza ahora mismo no está, ni en la de ninguno de los que estamos aquí, plantear lo del banco. Primero tenemos que afinar mucho en algunos aspectos y evolucionar en algunas cosas.

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¿Y no te quedaste con ganas de probar este segmento? Porque hace unos años, cuando eras el director de Pepephone, estuvisteis desarrollando un proyecto financiero…

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Pero era otro modelo de compañía. O2 es una empresa que está para cubrir un hueco, para que la compañía de telecomunicaciones más grande y con más experiencia de España pueda tener a todos los clientes en todos los segmentos que quiera tener.

Es un acto que cubre un espacio que parece que no estaba. En 10 o 15 años que llevaban aquí los virtuales parecía que no existiera ese espacio. Hemos entrado nosotros y ahora todos lo están intentando. Es como que han descubierto ese espacio y quieren de repente entrar corriendo a ese hueco. Pero es una defensa respecto a Telefónica para poder tener una propuesta alternativa.

No tiene sentido convertirlo en una panadería o en un banco porque no es ese ahora mismo el espacio de competición donde estamos funcionando.

Cuando se comunicó la adquisición de Pepephone por parte del grupo Masmóvil, definiste a Pepephone como una orquídea roja. Si tuvieras que recurrir a otro símil, ¿qué dirías que es O2?

Lo puse en Twitter. Es una canción de Serrat: «Cuando nace una flor, al olor de la flor se le olvida la flor».

Es otra flor. No es una orquídea porque no es delicada. No es una flor que desaparezca si la cuidas mal. Entonces es un proyecto que es verde, porque está recién nacido, pero es una flor porque es muy bonito el poder cuidarlo.

Pero estoy sorprendido porque es un hueco en el que hay espacio para todos los operadores que quieran funcionar de forma transparente y sencilla en el mercado.

O2 no se plantea a corto plazo competir por la televisión premium ni servicios bancarios

Ahora que Telefónica permite contratar una parte de los contenidos audiovisuales que emite a través de Movistar+ de forma independiente para reproducirlos a través de la red de cualquier operador, ¿surgirá la opción de añadir este servicio a O2 de forma opcional y con condiciones ventajosas?

Hombre, si es un servicio OTT que se puede añadir con cualquier operador de la competencia, es que ya está esa opción.

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Por eso matizamos «con unas condiciones ventajosas»…

No está encima de la mesa ahora mismo. No te digo que vaya a ocurrir o que no vaya a ocurrir, pero no está encima de la mesa.

O2, desde sus inicios, siempre ha hecho hincapié en que no es una marca low cost. En este sentido no compite con otras marcas que sí pelean en este segmento, por lo que podríamos decir que sus principales rivales son marcas como Jazztel, en el caso de Orange, o incluso de Yoigo, del grupo Masmóvil. Estos dos operadores sí que apuestan por los contenidos premium. ¿Por qué O2 se resiste a pelear por un servicio que cada vez tiene más demanda y que aparentemente tiene todavía potencial de crecimiento?

Tengo que volver al principio. O2 es parte de la propuesta de Telefónica. Tienes una propuesta de Telefónica con contenidos (Movistar); tienes una propuesta pura de telecomunicaciones (O2) y otra principalmente móvil low cost (Tuenti).

O2 es ese punto intermedio para quien renuncia de esa parte de televisión y es el único caso que existe en el que tienes un precio razonable, tienes un respeto por el cliente absoluto y la mejor red de fibra de España.

A cualquier otra propuesta que conozcas le falta una de esas tres partes, dos o las tres. Entonces no está para cubrir el espacio de la televisión, que está cubierto con la mejor oferta de televisión en España, que es la que tiene Movistar, está para quien quiere solo telecomunicaciones.

No tiene sentido hacer otro Movistar. Es como un hotel que solo da habitaciones para familias y otro que ofrece habitaciones para familias y también para los que van en pareja.

Para terminar y retomando el inicio de la conversación. A punto de soplar la vela por el cumpleaños de O2, ¿qué deseo pides?

Que siga igual. Es como si tienes un hijito y le estás educando con unos valores y dices: «Deseo que durante toda su vida mantenga esos valores, crezca y evolucione sin tener que salirse o tener problemas algún día». Espero que sea así y que ese modelo se extienda hacia derecha, izquierda y enfrente.

El objetivo de O2 es que el cliente se olvide la compañía que tiene. Es decir, olvidarte de qué compañía eres, tener una compañía que no te llama, que cuando tienes un problema, te lo resuelva de una manera rápida y que desaparezca de tu vida.

Mi sueño es que suceda lo mismo que con todos los servicios que tienes que contratar obligatoriamente, como pasa con la energía, los seguros, los bancos…  Que la gente dedique el 100% de su tiempo a su vida, a su ocio, estar con su familia, sin tener que dedicarse a pelearse con estas empresas.

Es como con el agua. Tú abres un grifo y luego te llega un recibo, pero no estás pendiente de tu compañía de agua. Sin embargo, sí tienes que estar encima de las demás.

Pues eso entiendo, que el futuro de un cliente tiene que ir hacia uno de estos modelos. Un modelo de relaciones, transparencia con el cliente y que resulte menos invasivo.

Si eso funciona, que ya se ha demostrado que sí, pues yo creo que irá bien. Pero, insisto: que crezca educadamente, como está haciendo hasta ahora, con valores. Que sea lo grande que sea, pero con valores y que se extiendan en lo que se pueda.

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[En pocos días publicaremos las respuestas de Pedro Serrahima en relación a Tuenti]