09/06/2015.- Llegó el día y se ha presentado .Tuenti en Madrid (en la convocatoria solo se mencionó .T para generar expectativas y mantener en secreto quién estaba detrás). Se anunció como una «compañía móvil que se puede probar antes de contratar». Como se ha sabido ahora no se trata de un nuevo OMV siino de un rebranding (o cambio de marca) de Tuenti (la red social) y Tuenti Móvil (OMV).
A pesar de que sus responsables se esforzaron al máximo por ocultar los detalles, desde Movilonia.com pudimos avanzar que tras .T estaba Tuenti, que ha decidido simplificar su marca, muy ligada a su trayectoria como red social, para dar paso a su actividad actual como operador móvil virtual.
Estos cambios suponen una completa reformulación de la que fue la red social líder en España hasta hace unos años. Repasamos cómo ha sido la trayectoria de .Tuenti en el competitivo mercado de la telefonía móvil.
Tuenti tuvo más miembros que Facebook
Hace casi una década, a finales de 2006, cuatro jóvenes, Zaryn Dentzel, Félix Ruiz, Joaquín Ayuso y Kenny Bentley, pusieron en marcha Tuenti, una red social para universitarios españoles. Poco a poco la comunidad fue creciendo hasta convertirse en la principal comunidad de nuestro país con más de 15 millones de miembros.
En su punto álgido la cuota de mercado de Tuenti fue muy superior a la de su principal competidor: Facebook. Sin embargo, en la actualidad Tuenti ha abandonado esta actividad tras una vertiginosa pérdida de usuarios en los últimos años (que en su mayoría cayeron en las redes de su enemigo) y desde de 2010 se ha ido transformando lentamente en un OMV.
De Tu a .T, varios cambios de marca
- Tu, la fase beta del OMV. En diciembre de 2010, después de unos meses de pruebas internas, Tuenti lanza Tu. «Ponemos nombre a un movimiento. ‘Tu’, el operador móvil lanzado por Tuenti y con el que pretendemos cambiar para siempre el mercado móvil en España». Así presentaba el entonces consejero delegado, Dentzel este proyecto. Hasta entonces se había especulado con que el OMV se llamase Tuentimóvil o Móvil Tuenti. Finalmente lo simplicaron hasta casi la mínima expresión: se quedó en Tu, sin tilde. Los primeros usuarios de Tu sólo pudieron serlo por invitación, un sistema que había sido todo un éxito a la hora de ganar miembros en Tuenti como red social, pero que no tuvo la misma acogida para este otro servicio. Durante esos primeros meses Tu solo estuvo disponible bajo la modalidad de prepago.
- Nació con Movistar, pero negociaron previamente con Vodafone. Cuando Tu llegó al mercado lo hizo con la cobertura de Movistar. Era lógico, al fin y al cabo, apenas unos meses antes, en agosto de 2010, Telefónica había comprado el 70% de Tuenti por unos 70 millones de euros (en la actualidad ya se ha hecho con la totalidad de la empresa), pero antes de eso Tuenti era una compañía independiente que tenía previsto añadir un servicio de OMV y para ello negociaron con Vodafone. La historia habría sido muy diferente si las relaciones hubieran llegado a buen puerto y, de hecho, habían alcanzado una alianza estratégica con Vodafone en marzo de ese mismo año.
- Añade el servicio BlackBerry. Hoy en día la cuota de mercado de BlackBerry prácticamente es irrelevante, pero en octubre de 2011 todavía tenía cierta relevancia entre los clientes del segmento empresarial y los adolescentes, el público objetivo de Tuenti. La compañía se convirtió en uno de los pocos OMV que ofrece servicio BlackBerry. Permitía, además, conseguir un smartphone de la firma canadiense desde 0 euros asumiendo un par de años de permanencia en contrato.
- Llega la tienda online de Tu. En mayo de 2011 Tu abre su propia tienda online con móviles y smartphones de todas las gamas. Se podían adquirir teléfonos básicos desde solo 17,9 euros hasta smartphones de gama alta como el iPhone 4, que entonces era toda una novedad y el modelo más aspiracional del mercado, que junto a Tu se vendía por 599 euros. En todos los casos el teléfono se acompañaba de una tarjeta SIM prepago con 10 euros de saldo.
Contratos de ida y vuelta en Tuenti Móvil
- Tu añade postpago. A mediados de septiembre el OMV de Tuenti lanza sus primeras tarifas de contrato: incorpora de golpe nada menos que 8 planes con cuotas de hasta 47,2 euros al mes, compromiso de permanencia de 18 o 24 meses y subvención de smartphones. La oferta era muy poco atractiva: el contrato más caro solo contenía un bono de 500MB y 500 minutos de voz. Y en caso de querer solo la tarjeta SIM (sin equipo subvencionado), el ahorro era de apenas 5 euros mensuales.
- Muere Tu y nace El móvil de Tuenti. En febrero de 2012, tras su errática trayectoria, Tuenti decide dar un importante giro a la estrategia como OMV. Mata y entierra la marca Tu y descataloga todas sus tarifas. También suprime temporalmente los planes de de contrato para ofrecer de nuevo solo opciones de prepago. Ahora el servicio de operador se llama El móvil de Tuenti. Llega también su primera campaña publicitaria, Saca la lengua. La tarifa se queda en 18,15 céntimos de establecimiento de llamada y 3,6 céntimos por minuto. El precio de Internet tiene un coste de 7,3 euros al mes por 1GB o 18,15 euros mensuales si el usuario opta por el bono de 3GB. Más adelante la marca vuelve a mutar ligeramente y pasa de ser El móvil de Tuenti a Tuenti Móvil.
- Vuelven los contratos y las permanencias. Un mes después, El móvil de Tuenti recupera la modalidad de postpago con una tarifa idéntica a la de prepago. La diferencia es que permite conseguir smartphones desde 0 euros a cambio de aceptar un compromiso de permanencia de 24 meses. Después, poco a poco, El móvil de Tuenti va añadiendo más tarifas de contrato.
Las tarjetas de Tuenti Móvil llegan a las tiendas
- Movistar empieza a comercializar Tuenti. A mediados de 2012 arranca una experiencia piloto en la que cinco tiendas Movistar de Madrid comienzan a vender tarjetas SIM de Tuenti. No es la primera vez que esta marca daba el salto de Internet a la calle. En noviembre de 2011, cuando todavía se llama Tu, también introdujeron este producto en algunos establecimientos de la cadena VIPS. Pero aquella implantación no cuajó y las tarjetas pasaron sin pena ni gloria por las tiendas de esta cadena.
- Tuenti también llega a Telecor. La acogida de Tuenti en las primeras tiendas Movistar permitió extender este producto a toda la red comercial de Telefónica. Y a mediados de 2012 la compañía decide probar en una de las principales cadenas multioperador: Telecor, las tiendas de telefonía móvil de El Corte Inglés.
- Primeros 100.000 clientes. Tras casi dos años y medio en el mercado y todos estos bandazos, en marzo de 2013, el OMV de Movistar anuncia que ha logrado superar los primeros 100.000 usuarios.
- Remix, las tarifas prepago más efímeras. Pocos usuarios de Tuenti recuerdan las tarifas Remix, una familia de planes prepago que el OMV anunció en noviembre de 2013 y que desaparecieron en poco tiempo. Remix fueron cuatro alternativas para «cambiar de tarifa a tu ritmo» y disponer de Internet móvil desde 1,2 euros a la semana.
Tuenti tuvo que desmentir su clausura
- Keteke, Jajah y TU me cerraron, pero Tuenti no. A finales de 2013 y en otra red social, Twitter, el cierre de Tuenti se convirtió en trending topic y muchos usuarios dieron por cierta la información. La compañía desmintió su clausura con este tuit: «Rumor se ha escrito con h la víspera del Día de los inocentes». Lo de la h estaba relacionado con otro servicio de telecomunicaciones de Telefónica: Jajah, que sí cesaba sus actividades en pocas semanas (el 31 de enero de 2014). No era la primera vez que la multinacional española fracasaba estrepitosamente en este sector. Años antes había naufragado con otra red social, Keteke, y tampoco tuvo éxito con su aplicación de mensajería instantánea TU me, que cerró en septiembre de 2013, solo un año después de su lanzamiento.
- Llega la Voz Digital. Tuenti presume de ser el OMV más innovador. Para ello una buena parte de su plantilla está formada por decenas de ingenieros que trabajan para diseñar productos como Voz Digital. Se trata del servicio de VoIP que Tuenti ha incluido en sus tarifas y que compiten con las llamadas de voz tradicional. Voz Digital está integrada en la aplicación de Tuenti y, a diferencia de otras alternativas como WhatsApp, permite llamar a otras líneas que carezcan de esta app o incluso a teléfonos que no son smartphones.
- Expansión internacional. Tuenti nació como red social en España, pero siempre tuvo la intención en expandirse por otros mercados. Lo consiguió como OMV iniciando sus actividades en México a mediados de 2014. Desde entonces la compañía ha seguido abriéndose paso por otros países de Latinoamérica: en octubre de ese mismo año llegó a Perú, un mes después a Argentina reemplazando a la marca Quam que utilizaba Telefónica y, de momento, el último destino que ha conquistado Tuenti es Ecuador, hace solo unos días.
- Cierre de la delegación catalana. Mientras que Tuenti llega a otros países, en el nuestro se contrae. La compañía decide unificar a toda su plantilla en varias plantas del histórico edificio de Telefónica en la Gran Vía de Madrid y prescindir de su delegación en Barcelona.
- Un servicio 4G que se ha retrasado medio año. Tuenti anunció en diciembre de 2014 que se convertiría en el primer OMV de España en ofrecer servicios 4G. El anuncio, confirmado desde la propia compañía, se ha ido retrasando hasta junio de 2015, coincidiendo con la presentación de .Tuenti. Después de todo este tiempo ya no se pueden colgar la medalla de haber sido pioneros en este segmento ya que, aunque el 4G no es un servicio muy extendido entre los operadores móviles virtuales, ya hay unos cuantos que disponen de él (Jazztel, Pepephone…)
Adiós a Tuenti como red social… Hola a .Tuenti como OMV
Sin duda Tuenti en una marca muy reconocida en España, pero demasiado ligada a su trayectoria como red social. Esto supone un verdadero lastre para una compañía que ha abandonado esta actividad y quiere centrarse en otra distinta con la que lleva conviviendo desde hace más de cuatro años. ¿La solución? Hacer un punto y seguido llevando a cabo un rebranding: .Tuenti, que también modifica la paleta de colores corporativos y cambia la tipografía.
El cambio ha comenzado en España y se irá exportando al resto de mercados en los que .Tuenti ya está presente (México, Perú, Argentina y Ecuador).
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