En 2017 fue la compañía que dejó escapar más líneas móviles

La oportunidad perdida de Vodafone

El operador británico podría haberse desmarcado de la línea de sus principales competidores y ganarse la confianza de aquellos clientes descontentos con las subidas de precios de Movistar y Orange.

oferta de tarifa de fibra y móvil de Pepephone con regalo de Movilonia.com

Si Vodafone no hubiera decidido subir también sus precios, ¿habría captado a buena parte de los clientes descontentos de Movistar y Orange que se marchan por esta razón?

Era un secreto a voces. Y tal y como se esperaba se cumple la profecía: Vodafone también sube los precios de sus tarifas convergentes One y de sus planes de solo móvil.

Siguiendo la misma estrategia que Movistar y Orange, para justificar y amortiguar el golpe, el operador endulza la comunicación de una medida tan impopular anunciando que introduce ciertas mejoras, como la inclusión del servicio Social Pass y la oportunidad de añadir una línea con un pequeño bono de apenas 500MB y llamadas en las que se aplica un estratosférico establecimiento de 30 céntimos.

Sin embargo, a pesar de que desde el punto de vista financiero el paso de Vodafone sea el más sensato y beneficioso, también cabe plantearse si la compañía ha dejado escapar una oportunidad de oro actuando de este modo tan previsible.

¿Qué habría pasado si se hubiera desmarcado y no hubiera subido sus tarifas? ¿Habría conseguido atraer a una buena parte de los clientes descontentos de sus dos principales rivales? ¿Cuánta cuota de mercado habría recuperado? Y más allá de los números, desde un punto de vista intangible, pero no por ello menos importante, ¿cuánto habría mejorado la percepción que tiene el mercado de su marca?

Captar clientes: Vodafone pierde una oportunidad de oro

En este momento las cifras de portabilidades baten récords cada mes. Por eso los operadores se afanan por fidelizar a sus clientes en la medida de lo posible, como bien demuestran los recientes movimientos de Tuenti y Amena en este sentido.

Los operadores más caros perdieron más de 500.000 líneas en 2017; los considerados baratos ganaron 400.000

¿Qué es lo que motiva a un cliente a cambiar de operador? Un estudio que acaba de dar a conocer el comparador Rastreator deja claro que las tres cuartas partes (74,7%) elige a su proveedor por el precio. Precisamente por eso subir las cuotas mensuales es sinónimo de señalar la puerta de salida a muchos abonados, que prefieren optar por una alternativa más económica.

La prueba palpable se observa en los datos de portabilidades de todo 2017. ¿Qué pasó el año pasado? El análisis se puede simplificar en dos grandes movimientos: los tres grandes operadores (Movistar, Orange y Vodafone) perdieron en conjunto más de 500.000 líneas móviles, mientras el cuarto operador (el grupo Masmóvil, incluyendo a Yoigo y Pepephone, entre otros) ganó más de 400.000.

Profundicemos un poco más en esta tendencia: en esta situación donde una parte del mercado abandona a uno de los grandes operadores para irse a una alternativa low cost, ¿cuál es el más perjudicado? Claramente es Vodafone que, prácticamente perdió los mismos clientes (245.000) que sus otros principales competidores juntos (Movistar cedió 129.500 y Orange, 137.000). ¡Y eso teniendo en cuenta, para más inri, que el operador rojo ocupa la tercera posición en cuota de mercado!

Y no parece que Vodafone ambicione demasiado recuperar la segunda plaza del sector. Un puesto que Orange anheló arrebatarle durante años (formó parte de su plan estratégico Conquest 2015) hasta que, finalmente, logró su objetivo.

Vodafone se muestra despreocupado por haber pasado de la segunda a la tercera posición en el mercado

En honor a la verdad, los responsables de Vodafone soportan con bastante dignidad este sorpasso. Sin ir más lejos, y en estos mismos términos políticos, Antonio Coimbra, máximo responsable de la filial española, comentó a finales de 2016: Nuestro negocio no es una carrera electoral para ver quién lidera la oposición al operador incumbente, Telefónica, sino centrarse en llevar a cabo la estrategia de negocio correcta”.

Coimbra defendió ante la prensa que les resulta indiferente qué puesto ocupa su compañía en el mercado y que lo que verdaderamente les importa es “lograr el máximo valor para la empresa y el accionista”.

Además, anticipándose a lo que sucedería en 2017, el directivo también se mostró tranquilo ante la amenaza que podía suponer el crecimiento del grupo Masmóvil: “Estamos muy acostumbrados a vivir en un entorno competitivo”, y añadió: Estamos preparados para hacer frente a la entrada de un cuarto, un quinto o un sexto operador”.

Lo que pudo ser y no fue

Las decisiones de Movistar y Orange de subir sus respectivas tarifas se conocen ya desde hace algún tiempo, aunque es ahora cuando están comenzando a entrar en vigor estos cambios (dependen de cada operador, segmento y plan, ya que no todos varían sus condiciones a la vez).

Sin embargo, este año Vodafone vuelve a ser el último en anunciar sus cambios, y estos no entran en vigor hasta el mes de abril. Por tanto, ha tenido tiempo para estudiar e implantar una estrategia diferencial. En otros términos: podría haber aprovechado que sus compañeros ya habían desvelado sus cartas, para cambiar su jugada y así tratar de ganar esta baza.

Vodafone ha optado por no arriesgar y optar por una apuesta segura… para su cuenta de resultados.

¿Con qué habría sorprendido al mercado? Ni siquiera era necesario llevar a cambio un cambio radical. Simplemente habría bastado con desmarcarse de la tónica general introduciendo las mejoras que ha anunciado, pero sin aumentar sus precios.

En los últimos tiempos Vodafone se está esforzando por tener una propuesta diferente con servicios de valor añadido (VAS, por su siglas en inglés) como sus servicios Pass, con los que es posible optimizar la capacidad del bono de Internet 4G. Otra ventaja para los usuarios viajeros es la extensión del roaming sin sobrecostes. El operador rojo es el único que incluye Estados Unidos en sus destinos para usar el móvil como en España. Por último, en el apartado de los contenidos premium, su alianza exclusiva con HBO España le otorgan un gran ventaja sobre Orange TV, la asignatura pendiente del rival naranja.

Pero no, Vodafone ha optado por el camino fácil y rentable de dar más servicios (aunque muchos de sus clientes ni lo piden, ni lo necesitan) a cambio de más dinero (hasta 5 euros más al mes -hasta 60 euros más al año-).

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Comentarios

  1. Tito Hernandez
    Tito Hernandez 1 febrero, 2018, 08:54

    La nueva forma de comunicación es Wings Mobile Secure Call

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  2. Cesc
    Cesc 1 febrero, 2018, 11:47

    Subiendo o no subiendo los precios la gente ya sabe de que plan van los de Vodafone: hacer cada mes errores de facturación expresamente, añadir conceptos de pago que al hacer la portabilidad no contrataste, conceptos que te aplicaron gratuitos en le momento del alta dejan de ser gratuitos al cabo de unos meses, dejarte sin linea, perderte el número de toda la vida..

    Es por eso, que hagan lo que hagan, cada vez tendrán menos clientes.

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  3. Eduardo
    Eduardo 2 febrero, 2018, 13:36

    ONO desde que es parte de Vodafone es un agujero sin fondo. La forma como trata Vodafone a los clientes de ONO es lamentable. Así no tiene otra que ir perdiendo clientes..

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