Según explica su exdirector a través del libro La píldora Serrahima, de Miguel Ángel Uriondo
La historia jamás contada de Pepephone
De cómo este operador pasó de ser calificado como «una mierda» por parte de sus dueños y querer cerrarlo a convertirse en una pieza clave para la consolidación reciente en el sector de las telecomunicaciones en España.
El libro La píldora Serrahima está disponible por 4,99 euros en su versión Amazon Kindle. Cuesta 16 euros si se opta por pedir impreso en papel.
esde hace casi tres lustros llevamos informando de la actualidad del sector de la telefonía. A pesar de eso, muchos de los entresijos de las empresas que forman parte de este mercado resultan completamente desconocidos.
Y uno de los periodistas que mejor las conoce, Miguel Ángel Uriondo (ha trabajado para La gaceta de los negocios, Actualidad Económica y El Español, entre otros medios), acaba de publicar para Amazon Kindle el libro La píldora Serrahima.
Esta obra, que también está disponible en papel, desvela interesantes cuestiones, sobre unos cuantos operadores: Ono, Pepephone, O2, Virgin…
Lo consigue tras entrevistar durante muchas horas a Pedro Serrahima, director de desarrollo de negocio multimarca de Telefónica.
En la actualidad Pedro Serrahima trabaja para Telefónica. Tras su llegada a la multinacional puso en marcha O2 en España.
El madrileño cuenta, sin pelos en la lengua, cómo ha sido su trayectoria profesional hasta ahora y, entre divertidas anécdotas, descubre cuestiones bastante interesantes.
Por su interés informativo, resumimos algunas de las que explican lo que hemos calificado como La historia jamás contada de Pepephone.
Se trata de pequeños extractos del La píldora Serrahima. Por otra parte, en el libro no solo se recuerdan sus años en este operador, sino que incluye otros muchos ejemplos de su paso por otras empresas (y no solo del sector telco).
La marca no iba a ser Pepephone
Uno de los artífices de que Yoigo se llame así es Jacob Bembunan. Pero otra de las propuestas que tuvieron sobre la mesa fue la de Lentejas. Y la misma consultora planteó la opción de Lapicero para Caja Madrid (luego Bankia y ahora, CaixaBank).
«El nombre lo construyes, pero importa más lo que hay detrás (…) Las marcas son nombres vacíos y lo que deben hacer las empresas es llenarlos«, rememora Serrahima sobre una conversación que tuvo con Bembunan.
Pedro fichó por la Corporación Globalia a finales de 2006 «justo en el momento en el que yo estaba más jodido por el rechazo de Ono a mi propuesta de [operador] móvil».
Y en realidad no le contrataron inicialmente para crear su OMV, sino para otro puesto en el que apenas estuvo unos meses. «Nunca fui el emprendedor de Pepephone. Si alguien lo fue es Miguel de Lucas, que había montado también Pepecar».
El hecho de que Apple denominase llame iPhone a su teléfono y no iMobile hizo que Globalia apostase por la marca Pepephone en lugar de optar por Pepemobile, que es como se constituyó esta empresa.
«Inicialmente la marca iba a ser Pepemobile. La sociedad se creó como Pepemobile y así sigue siendo hoy. Pepephone es la marca comercial». ¿Por qué cambiaron de opinión casi en el último momento? Porque se fiaron del criterio de Apple a la hora de bautizar a su smarphone como iPhone.
«Si Apple, con todo su conocimiento y sus estudios más caros sobre naming, ha llamado a su cacharro iPhone y no iMobile, es que no hay ninguna duda. Ahí decidimos tirar por Pepephone».
Por qué y cómo Pepephone escogió a Vodafone como proveedor de red
En la actualidad Pepephone pertenece al grupo Masmóvil y opera bajo la cobertura de Yoigo, pero inicialmente arrancó con otro proveedor: Vodafone. ¿Qué les hizo decantarse por esta red en 2007?
El pacto que alcanzaron no fue rápido de firmar ni las conversaciones iniciales resultaron sencillas.
«La propuesta de Telefónica era carísima y nos habría hundido (…) Y la cobertura de Orange era todavía muy mala (…) Hablé con Vodafone y con Movistar. Con los segundos no había manera porque estaban a otro nivel (…) La oferta era imposible (…) En Vodafone no sabían que eran nuestra única opción».
«El precio era razonable, pero nos pedían medio millón de clientes para el primer año. Nos cobraban por unos conceptos extrañísimos (…) Jorge Domínguez, de Vodafone, se enfadó y le dijo a Miguel de Lucas que yo no tenía ni puta idea (…) En la siguiente reunión estaba reconociendo que no creían en nosotros. Se rompió la negociación, pero después aceptaron eliminar ese mínimo».
«Ahí hice la última llamada a Pablo Moreno, que era el que llevaba las negociaciones para Vodafone, y le dije que no podíamos aceptar el acuerdo en aquellos términos, que nos iríamos con otros, que era mi última palabra y colgué. Acojonado, pero colgué. A las dos horas me llamaron para aceptar».
Pepephone rompió su relación con el universo Pepeworld
«Nosotros nacimos desde Pepecar pero en Pepephone nos peleábamos con ellos y también con Pepetravel«. El inconveniente que tenía pertenecer a la misma familia es que si estas otras empresas hacían algo malo, perjudicaban a la imagen del operador. «Y eso pasó, aunque no dejamos que nos afectara».
«¿Cuál fue el problema con Pepecar? Que un cliente nuestro se podía gastar dinero en Pepecar, pero ellos no operaban especialmente bien«.
Entre Pepephone y Pepecar se produjo un choque frontal.
Serrahima explica en el libro una lamentable experiencia que tuvo un usuario.
«Le dijimos a Pepecar que no podía ser que estuviesen ganando pasta con un 906 por sus propios errores. Tenéis que poner un teléfono gratuito o si no, lo haremos nosotros (…) Pepecar se negó a hacerlo y ahí decidimos separar las dos marcas».
«Con Pepetravel, tres cuartos de lo mismo. Ellos metían una tarjeta revolving, que es una de las mayores sinvergonzonerías que existen y nos obligaban a comercializarla en Pepephone. Les dije que jamás lo iba a hacer. Lo bloqueamos».
Pepephone fue un fiasco inicialmente y estuvo a punto de cerrar
«Los primeros años en Pepephone fueron un fracaso (…) Fue muy mal. En mayo de 2008 tuvimos un drama de la hostia, que fue el momento más bonito de mi vida profesional».
En pleno puente de ese año, toda la información de los clientes y los desarrollos del operador, se perdieron de forma irremediable por un problema técnico.
«Lo habíamos perdido todo (…) Estábamos sin operador (…) Era un sábado y fueron apareciendo todos los empleados para trabajar, aunque no se lo habíamos pedido a nadie (,,,) hasta el domingo por la tarde (…) Nadie se fue hasta acabar».
Sin embargo, aquella no fue la única vez en la que Pepephone estuvo en la cuerda floja.
El fundador de Globalia, Juan José Hidalgo, y su hija, María José Hidalgo, que fue directora general de Air Europa hasta el verano de 2021. Fotografía: EFE.
«María José [Hidalgo, hija del fundador de Globalia] bajó a gritarme que Pepephone iba a cerrar porque era una mierda, con todo el equipo delante. Fue como al año y medio o dos de arrancar».
«Fracasamos muchos años seguidos sin perder la confianza hasta que triunfamos precisamente gracias a eso«.
Lo que realmente le dio alas a Pepephone fueron las webs de telefonía y no Air Europa
Una de las ventajas diferenciales que tuvo Pepephone en sus inicios fue la posibilidad de canjear el importe de las facturas por una parte de los billetes de avión de Air Europa (la aerolínea de Globalia). De hecho, más adelante, también se pudo hacer parecido para alquilar vehículos a través de Pepecar.
«Los puntos fueron un regalo que nos hizo Air Europa para empujar el proyecto. Era beneficioso, pero complicado de realizar (…) Había muchas cosas que explicar y eso no era adecuado para un operador sencillo».
Al cabo de un par de años tras su lanzamiento, Pepephone comenzó a ir sobre ruedas, pero no fue gracias a Pepecar.
Sin embargo, lo que le dio popularidad a Pepephone no fueron los vuelos.
«Las cosas que más nos hicieron sonar fueron las tarifas con webs como Movilonia y Adslzone. O incluso Forocoches -existió una tarifa Shurperro-«.
Por qué la tarifa sin establecimiento de llamada fue la mejor de Pepephone
«A Vodafone no le pagábamos establecimiento de llamada. Le pagábamos unos 10 céntimos por minuto. Y nosotros al cliente le cobrábamos 6 céntimos por minuto + 15 de establecimiento de llamada. ¿Por qué? Porque la mayor parte de las llamadas son cortas. Si cobras establecimiento, ganas más dinero».
«Por eso, en su momento, lanzamos la tarifa Movilonia (…) Si nosotros pagábamos a Vodafone a 10, la de Movilonia la sacamos a 12, cuando lo normal era 6 + 15 de establecimiento».
«Lo dije en una entrevista: la tarifa es muy buena, aunque nadie lo entiende«.
«En otras tarifas teníamos márgenes de hasta el 70%. Era un negocio de la hostia».
A Pedro Serrahima le despidieron tres veces en Pepephone
«Javier Hidalgo [hijo del fundador de Globalia] me despidió tres veces. Aunque luego no llegaron a consumarse«.
En una de las ocasiones Serrahima estaba tratando de alertar a su jefe de que un amigo suyo, dueño de varias discotecas de Ibiza, les quería estafar vendiéndoles minutos de llamadas internacionales, algo que podían hacer a través de Vodafone.
«Me dijo que [su amigo] era el tío que más sabía de telefonía del mundo, que yo no tenía ni puta idea, que había que hacerlo con él. Y me echó a la calle y me acojoné, pero se lo dije al director de recursos humanos, que me recomendó esperar al día siguiente. Me dijo que era solo un calentón».
Cuando Pepephone troleó y humilló a Simyo
En la actualidad la inmensa mayoría de las tarifas móviles combinan llamadas e Internet, pero hace hace una década no era así.
«Aunque ya nadie lo recuerde fuimos los primeros en asociar la tarifa de datos y de voz. No existía y tuvimos mucha pelea con ello con Vodafone (…) Pensaba que nos iba a fundir, ya que suponía matar los ingresos de SMS para darle alas al WhatsApp. Ellos iban a sacar un servicio junto a Movistar llamado Joyn para intentar parar una tendencia que había llegado para quedarse. No vais a poder parar esto, les dije. Pero ellos no lo veían».
Era tarifa es la que denominaron en Pepephone como la del ratoncito. Y en aquel momento solo contaba con una franquicia de 300MB por 7 euros al mes.
«Cuando la sacamos no la vendimos mucho porque la gente aún no estaba acostumbrada (…) Seguíamos vendiendo mucho más la tarifa de solo voz».
«Simyo montó una megacampaña para vender como novedosa un súper tarifa que no era otra cosa que una copia algo mejorada de la nuestra (…) Si nosotros dábamos 300MB, ellos, 350; si nosotros dábamos 6 céntimos/minuto, pues ellos, 5,9 Convocaron una rueda de prensa, de la que tuvimos conocimiento por la mañana».
Pepephone hizo deprisa los cálculos y transformó su tarifa del Ratoncito en la del Ratoncito y el Elefante después de que Simyo les hubiese imitado su estrategia comercial.
Así fue cómo se gestó la tarifa del Ratoncito y el elefante.
«Acordamos que, antes de que acabase su rueda de prensa, lanzaríamos la nueva tarifa y se la aplicaríamos de manera retroactiva a todos nuestros clientes (…) El mensaje era decirles que tardábamos cinco segundos en copiarnos a nosotros mismos. El ratoncito era Pepephone y el elefante eran ellos».
«Nos llamó uno de Simyo para afearnos la acción y le respondimos que lo feo era precisamente lo suyo, habernos copiado y anunciarlo como una iniciativa suya pionera y rompedora«.
«Todo aquello le dio una notoriedad bestial a la tarifa y, cosas de la vida, empezamos a venderla muy bien».
Vodafone rechazó la compra de Pepephone
«Les presentamos [a Vodafone] un plan de lo que iba a ser Pepephone y les pareció irreal. No se lo vendimos, pero luego la realidad multiplicó el plan que les presentamos».
«A Antonio Coimbra [consejero delegado de Vodafone España] le gustaba mucho el modelo de cliente de Pepephone y la limpieza de la compañía e inició un acercamiento para comprarla».
«Rebatimos la oferta de Vodafone argumentando que nuestro crecimiento iba a ser mayor del que ellos pronosticaban y, por tanto, la compañía valía más de lo que ellos decían. Vodafone no nos creyó».
«Lo gracioso fue que, años después, la curva de crecimiento que se cumplió duplicaba la que nosotros les presentamos. Muy por encima de nuestras previsiones».
Finalmente, el 90% de Pepephone se vendió a la sociedad formada por Javier Hidalgo (hijo del fundador de Globalia) y Rosauro Varo.
El 10% restante cayó en manos de Cristina, otra de las hijas de Juan José Hidalgo. También se le dio la posibilidad de adquirir una porción a la otra hermana.
«María José pensaba lo mismo que el padre: que era una mierda y una ruina. Nunca se arrepentirá lo suficiente».
El efecto dominó tras la compra de Pepephone por parte de Masmóvil
El hecho de el grupo Masmóvil sea actualmente el cuarto operador y le pise los talones al tercero, Vodafone, es algo que parte de la operación de compra de Pepephone por parte del OMV amarillo.
«La piececita de dominó que volcó después a todas las demás fue esa. Si no hubieran comprado Pepephone, hoy Masmóvil no existiría«.
Sin embargo, la adquisición no fue sencilla. Ni tampoco nada barata.
«Antes de Zegona estuvo [el fondo de capital riesgo] ProA (…) Hicieron una valoración y una auditoría porque no creían que tuviéramos unos números tan increíbles (…) ProA hizo una oferta muy buena en lo económico, pero no tanto en la forma de pago, que no nos convencía. Al final, no prosperó la venta».
«Después llegó Zegona (…) Ofrecían 150 millones. Ellos me enamoraron porque reconocieron que no les importaba tanto el número de clientes como el modelo de trabajo que habíamos creado (…) Su plan era comprar además Yoigo y meter una mezcla del modelo de Pepephone con la gran cobertura de Yoigo para hacer un superoperador».
La segunda compra de Pepephone, esta vez por parte de Masmóvil, provocó un efecto dominó que ha modificado el mercado de las telecomunicaciones.
«La propuesta se llegó a aceptar, pero entonces entró Masmóvil. Como yo no estaba de acuerdo con la oferta de Masmóvil, me dejaron fuera de la negociación».
«El problema de Masmóvil fue que sus cifras de negocio no les daban suficiente crédito para comprar Yoigo con apoyo, y eso se lo resolvía la compra previa de Pepephone, porque nuestros números sí eran muy buenos».
«Su ventaja es que siempre tuvieron accionistas con mucho dinero ya desembolsado y enganchado en Masmóvil. Cuando tienes la mitad del brazo metido en el barro, tienes que sacarlo como sea… Rosauro, sabiendo eso, aumentó el precio y además insistió en que debía ser en cash. Las condiciones eran leoninas, pero se cumplieron porque no tenían otra».
Pedro se marchó de Pepephone unos meses después por desavenencias en la gestión del operador.
Y lo hizo a pesar de la suculenta contraoferta económica que le hicieron. «Me fui a disfrutar de la vida».
¿Cómo está Pepephone desde entonces? «Han cambiado cosas que yo no hubiera cambiado, pero creo también que han mantenido la esencia del operador y eso es bueno. Sobre todo, porque está tan asimilado que no se puede cambiar, afortunadamente para sus clientes». 
Temas relacionados seleccionados por la redacción:
Pepephone alcanza el millón de clientes: esta es la historia del operador con Principios
La ética funciona: Pepephone y O2 entre los operadores mejor valorados
El desafío continúa: Pepephone reduce (de nuevo) sus diferencias con O2
