Masmóvil le toca los huevos a Vodafone

anuncio de Lowi denunciado por Masmóvil
  • Xfera Móviles denuncia ante Autocontrol un spot de Lowi en el que indica que un huevo frito es mejor que un plato excesivamente elaborado porque considera que imita su estrategia de comunicación publicitaria.
  • El operador denunciado alega en su recurso que su mensaje es una continuidad del concepto con el que lanzó Lowi en 2014 de «lo simple frente a lo complejo».
  • La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial da la razón a Masmóvil. Considera que el anuncio de Lowi infringe dos normas e insta a Vodafone a rectificar y al pago de los gastos que pudieran devengarse por la tramitación del procedimiento.

El pasado noviembre Lowi comenzó a emitir una campaña publicitaria. Para muchos no dejó de ser un anuncio más, protagonizada por los habituales y reconocibles dibujos animados que emplea este operador

Sin embargo, desde Masmóvil (Xfera Móviles) consideraron que Vodafone se estaba aprovechando de su esfuerzo imitando la estrategia publicitaria en la que llevan trabajando desde el año 2020.

Tanto es así, que el operador amarillo denunció a su rival rojo ante Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, del que se hace eco Bandaancha.

Según recoge la resolución del jurado de Autocontrol, Vodafone presentó un recurso de alzada, pero fue desestimado el 22 de diciembre. De este modo el jurado estima la reclamación de Xfera Móviles (Masmóvil) contra Vodafone España (Lowi).

Considera que el spot de Lowi denunciado por Masmóvil infringe la norma 20.2 del código de conducta publicitaria de Autocontrol y también el artículo 23 del código de Confianza Online.

Por eso, insta a Vodafone a rectificar e impone el pago de las tasas que «eventualmente pudieran devengarse ante Autocontrol por la tramitación del procedimiento».

Cómo es el anuncio de Lowi que denunció Masmóvil

Un chef describe con tono engolado los inusuales ingredientes de una receta: «Esferificación de quimchi con esencia de lágrimas de humo rojas viruteado de…»

De repente es interrumpido por un «¿Qué? ¡Mejor un huevo frito!« y unos aplausos.

A continuación llega la voz en off de Ramón Langa (conocido por doblar al castellano a Bruce Willis y Kevin Costner), que suele formar parte de todos los anuncios de Lowi, para rematar con el mensaje: «Vuelta a lo simple. Como en Lowi, donde con un simple clic lo haces todo. Porque la vida simple es mucho mejor».

Por su parte, desde Masmóvil denuncian que este spot «imita tanto la estructura general [de sus anuncios] como el mensaje transmitido en su campaña que lleva realizando desde 2020 hasta la actualidad».

Este fue el primer anuncio que emitió el operador amarillo, cuyo concepto ha ido replicando este operador durante estos años empleando también otros elementos y personas (café, agua, un reloj, solomillo, una guitarra, una peluquería, un runner y un excursionista).

En esta pieza Antonio Resines compara un cupcake con numerosos añadidos con una magdalena «de las de aquí»:

Las alegaciones de Vodafone sobre el anuncio denunciado de Lowi

La reclamación de Masmóvil ante Autocontrol fue contestada en tiempo y forma por Vodafone, como responsable de la publicidad de Lowi.

El operador rojo interpuso un recurso de alzada que fue desestimado posteriormente. ¿Qué alegó esta empresa?

«En los anuncios de Masmóvil se simplifica una realidad eliminando elementos porque los considera accesorios o innecesarios».

En cambio, en el spot de Lowi «se plantea una elección entre lo complejo (plato de alta cocina) o un plato sencillo de toda la vida (huevo frito). Esto es, no se eliminan elementos, sino que a esta realidad compleja que existe en sí misma se le contrapone una realidad más simple».

Es decir, «en la publicidad reclamada no hay un producto complejo que acaba convirtiéndose en uno simple. Y en las campañas del reclamante no hay una comparación/confrontación de dos productos uno simple y otro complejo; sino que hay un solo producto con extras y sin extras».

Asimismo, Vodafone aclara que, a lo anterior, se le suma que «en ningún caso ambas campañas tienen similitudes estéticas, en tanto en la publicidad reclamada el código visual es la ilustración, y en las campañas de Masmóvil el contexto es realista y con la participación de celebridades« (en referencia a que en todos sus anuncios aparece el actor Antonio Resines).

anuncio de Antonio Resines con un café
Antonio Resines protagoniza todos los spots de Masmóvil desde 2020.

Autocontrol desestimó el recurso de Vodafone

En la resolución de Autocontrol se recoge que Vodafone «reconoce que ambas partes reivindican su producto como simple», pero lo hacen utilizando «un esquema diferente: Masmóvil descomplejiza una realidad o producto para ofrecer una tarifa más económica, mientras que Lowi propone volver a lo simple».

Sin embargo, el jurado «no comparte este argumento» porque considera que «hay una coincidencia en forma de desarrollar la idea y de concretarla«.

«El uso de los elementos iniciales de los anuncios es coincidente en ambos por su similitud. En el reclamado se utiliza un plato de ingredientes poco habituales. En los de Masmóvil se recurre con carácter general a los ingredientes de platos o elementos de otros productos innecesarios o también poco habituales».

«En la segunda parte [del spot] también son coincidentes: donde en la publicidad reclamada se presenta un plato mucho más simple (un tradicional huevo frito), en los anuncios de Masmóvil se muestra el producto protagonista sin los elementos innecesarios o poco habituales. Es decir, mostrando también un producto mucho más simple».

«Por último, parece claro que el mensaje trasladado por Lowi y los anuncios de Masmóvil también resultaría igual: una puesta en valor de lo simple frente a lo complejo».

Autocontrol
Autocontrol es el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España. Se constituyó en 1995 como asociación sin ánimo de lucro. Está integrado por anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y asociaciones profesionales.

Vodafone, por su parte, insiste en que desde el lanzamiento de la marca Lowi en 2014 «llevan trasladando este mensaje de simplicidad en sus anuncios. La publicidad reclamada no es sino una continuidad del concepto publicitario».

Además, sostiene que «no es admisible aceptar una suerte de apropiación del concepto de simplicidad«.

Autocontrol da la razón parcialmente a Vodafone en este punto. «No hay ninguna objeción en que dos compañías coincidan en transmitir o basar sus campañas en el concepto de simplicidad (o cualquier otro)».

Pero añade que este «concepto es susceptible de ser transmitido de formas muy diversas».

La infracción, a juicio de Autocontrol, «se produce, no por la mera coincidencia en el concepto, sino por la coincidencia añadida en la forma de expresión o representación«.

De modo que Masmóvil le ha tocado los huevos a Vodafone, que se ha visto obligado a retirar el anuncio de Lowi protagonizado por la sencilla receta que consiste en freír un óvulo de gallina.

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