En los últimos años las compañías low cost han ido reduciendo sus precios con el fin de atrapar y mantener clientes. Eso impacta directamente en el Average Revenue Per User (ARPU) o ingreso medio por usuario. ¿Es posible incrementarlo sin subir las tarifas?
La clave está en añadir nuevos servicios de valor añadido y en aumentar el catálogo con nuevas propuestas más abundantes (en velocidad y capacidad de Internet móvil).
Las suscripciones a plataformas de vídeo en streaming se han convertido en la principal herramienta para lograr este fin.
[Imagen principal generada a través de IA con Microsoft Copilot. Montaje inspirado en una de las escenas de la película En busca del arca perdida (1981).]
En términos generales, los operadores de telefonía, cuando hablan de clientes, lo hacen en términos cuantitativos.
Masorange presume de ser la compañía con el mayor número de líneas activas. Sin embargo, hay un factor cualitativo que es uno de los más relevantes para los departamentos financieros: el ARPU.
Este acrónimo, que proviene de las iniciales en inglés de Average Revenue Per User (el ingreso medio que se obtiene por cada usuario), no es similar en todos los casos. Ni mucho menos.
El más alto, con diferencia, es el que tiene Telefónica, en buena medida, gracias a Movistar. Cada cliente le reporta una media de 90,7 euros al mes.
Masorange, por su parte, ocupa la segunda plaza. El ARPU que proporcionan los clientes de Orange, Yoigo, Masmóvil, Pepephone y el resto de marcas de este conglomerado se sitúa en 52,8 euros.
Mucho más lejos se encuentra Vodafone, que ha ido reduciéndolo hasta quedarse en torno a 12 euros por cliente y mes.
Y de los cuatro grandes operadores, el emergente y agresivo Digi, no llega a los 9 euros (8,7 de media).
Los consumidores ganan con la guerra de precios
Sin duda, el de la telefonía es uno de los pocos mercados deflacionistas que existen.
Y los grandes acusan a los más pequeños (aunque muchos son propios) de que «destruyen valor» con sus tarifas baratas.
En parte tienen razón. El hecho de que, por ejemplo, Digi ofrezca fibra óptica de 300Mbps a cambio de 10 euros y líneas móviles con GB y llamadas ilimitadas desde 6 euros contribuye bastante a que el resto de competidores tenga que reaccionar con precios a la baja para contener el éxodo de clientes.
Los consumidores salen ganando. Pagan (mucho) menos.
La otra cara de la moneda es la cuenta de resultados de los resultados de los operadores. Cuesta más equilibrar un negocio que requiere de grandes inversiones si el ARPU se hunde.
Cómo frenar o revertir la situación: subir las tarifas y/o añadir nuevos planes y servicios
Las grandes marcas tienen claro cómo mejorar el ARPU: subiendo los precios.
Movistar, Orange y Vodafone, como mínimo, lo hacen a principios de año. Conocen de sobra que se trata de una medida impopular y que una parte de sus carteras de clientes se queja por ello y acaban marchándose por ello.
Sin embargo, la inmensa mayoría acepta las subidas, lo que compensa con creces la pérdida de esos usuarios que huyen por esta causa.
Los operadores de los segmentos del medio (O2, Jazztel, Pepephone…) y bajo coste (Digi, Simyo, Lowi…), en cambio, no suelen recurrir a los incrementos de tarifas (salvo algunas excepciones).
No lo hacen, básicamente, por dos razones. La primera es que están todavía en fase de crecimiento y esto sería tirar piedras contra su propio tejado.
Y la segunda es que lo de no subir precios es algo que, prácticamente, forma parte de su ADN y es una de sus principales armas de captación.
Sin tocar los precios, ¿cómo pueden aumentar el ARPU? Básicamente lo hacen ampliando sus catálogos con planes de mayor valor e incorporando servicios de valor añadido.
Así han ido evolucionando los servicios de valor añadido en las segundas marcas
Pepephone es un buen ejemplo de cómo un operador low cost fue virando su estrategia comercial hasta convertirse en una marca que ahora se sitúa en el segmento intermedio del mercado.
Todo un logro porque lo ha logrado aumentando su cartera de clientes y su ARPU, pero sin renunciar a sus principios ni subir sus precios. De hecho, en algunos casos hasta los ha reducido.
La marca de lunares rojos tuvo este punto de inflexión hace unos tres años, cuando incorporó Netflix a su catálogo.
El acceso al plan Básico de esta plataforma de vídeo en streaming era opcional e implicaba pagar entre 2 y 5 euros adicionales.
La cuota de esa tarifa de Netflix (ahora descatalogada) se situaba en unos 8 euros, por lo que el ahorro estaba entre 3 y 6 euros para los clientes que querían paquetizar esta suscripción.
Gracias a esto Pepephone consiguió volver a la senda del crecimiento orgánico atrayendo nuevos clientes sin molestar a su cartera.
Sus clientes pudieron seguir pagando lo mismo si no deseaban agregarlo o bien añadirlo si también querían beneficiarse del descuento.
La estrategia le funcionó tan bien, que poco a poco ha ido aumentando las opciones con la misma filosofía.
Además de Netflix, Pepephone también da la opción de contratar Max, Prime y Pepe TV (un paquete de canales y contenidos a la carta que, además, incluye SkyShowtime).
Este mismo concepto también ha calado en otras marcas del grupo Masorange. Yoigo, sin ir más lejos, ofrece prácticamente las mismas alternativas.
Y Lowi, de Vodafone, ha calcado la estrategia.
También arrancó sólo con Netflix y unos meses después ha incorporado Disney+ y Amazon Prime.
La televisión premium, también con tarifas baratas
Hasta hace apenas tres años disponer de contenidos de pago prácticamente era algo exclusivo de los grandes operadores.
En parte continúa siendo así. Por ejemplo, las personas que desea acceder a todos los partidos de fútbol deben ser clientes de Movistar u Orange y tener contratada una de sus tarifas combinadas más altas (sin promociones superan los 100 euros al mes).
Sin embargo, la televisión de pago cada vez está más al alcance de cualquier usuario a cambio de un precio bastante comedido.
A ello está contribuyendo sin duda la popularización de Smart TV que hace que ya no sea necesaria la instalación de un descodificador.
De este modo O2 ya ofrece Movistar Plus+ en la mitad de su catálogo de planes convergentes. Y en dos de estas cuatro combinaciones también incluye Netflix.
E incluso un operador independiente como Finetwork cuenta con su propia plataforma de televisión: Elige TV, con multitud de canales temáticos.
Digi, una vez más, va a contracorriente. Hace unos meses lanzó Digi TV, que requiere de un descodificador. Su paquete básico sale por 7 euros al mes. Y ahora incorpora la opción Deportes, con LaLiga Hypermotion, por 3 euros adicionales.
De esta manera los operadores que logran seducir a clientes que también contrata este servicio adicional (la televisión de pago) contribuyen a contener la caída del ARPU y hasta mejorarlo.