Inicio » Reportajes » Amena, Pepephone, Lowi, O2… El cambio de rumbo de operadores que arrancaron siendo 100% online

Son muchos los usuarios que reclaman una atención personalizada en tiendas

nternet es una vía imprescindible para cualquier operador a la hora de aumentar su cartera de clientes. Años atrás los usuarios debían acudir a una tienda o, en el mejor de los casos, descolgar el teléfono para cambiar de compañía, mientras que en la actualidad también es posible iniciar el proceso de contratación a través de la página oficial de la marca desde cualquier parte y a cualquier hora.

Estos nuevos hábitos de consumo están provocando una serie de cambios en el sector retail. En muchos casos se está llevando a cabo el cierre de muchas tiendas de telefonía móvil o su transformación diversificando los productos y servicios que comercializan.

Un claro ejemplo del primer caso es el de Telecor, la cadena de puntos de venta de telefonía del grupo El Corte Inglés que, tras una lenta agonía, echó el cierre definitivo en todos sus establecimientos a pie de calle hace casi un par de años.

Las que siguen resistiendo son las tiendas Phone House, que cambiaron de dueño (actualmente pertenecen a Global Dominion), y además de telecomunicaciones, distribuyen energía, seguros y otros servicios.

No obstante, el canal físico aún continúa teniendo vida por delante. Precisamente por eso muchos operadores cuyo concepto inicial se basaba en la distribución 100% online han decidido añadir un nuevo canal de venta a través de pequeños establecimientos especializados y también de grandes cadenas como Media Markt. Una estrategia win-win, en la que ambos actores ganan: los operadores suman nuevos clientes que prefieren ser atendidos en persona; y estos puntos de venta añaden nuevas vías de negocio.

Entre las compañías que han cambiado su enfoque inicial destacan enseñas como Amena, Pepephone, O2 y Lowi. Todas estas marcas arrancaron con un posicionamiento eminentemente digital y,con el tiempo, han optado por llegar a más público a través de tiendas físicas.

Lowi sale a la calle

El operador móvil virtual de Vodafone nació a finales de 2014. Lowi es una clara muestra de que, a pesar de tener un claro foco en el segmento online, ampliar las ventanas de contratación le permite enganchar a nuevos usuarios a los que no llega únicamente desde Internet.

Para ello, el operador se desprendió del .es que acompañaba a su logotipo y decidió salir a la calle a través de algunos de establecimientos especializados en telefonía.

Si bien es cierto que desde el principio Lowi estuvo presente en Media Markt, se trataba de la única excepción a su distribución exclusiva vía app e Internet.

No sólo eso, tanto sus tarifas only mobile como sus convergentes (las que incluyen móvil y fibra óptica) también se pueden gestionar desde varias tiendas multioperador.

Amena no se cierra puertas

Cuando en 2012 Orange rescató la marca Amena, el operador de origen francés tuvo claro que el enfoque de esta enseña era el segmento online. De hecho, renació como Amena.com.

Además, tal y coma afirmó Jesús Noguera, principal responsable de la marca, en una entrevista concedida a Movilonia.com por aquel entonces, la oferta de Amena estaba dirigida a un perfil de cliente que prefiere relacionarse con las marcas a través de Internet.

Sin embargo, a pesar de regresar al mercado con este nuevo posicionamiento, la propuesta de Amena, con el tiempo, también prescindió del dominio .com en su logotipo y, en 2015, comenzó a comercializarse en las tiendas Why?. Estos establecimientos, que actualmente ya no tienen esta denominación comercial, distribuyen las marcas del grupo Orange: Amena, Simyo, Jazztel…

Están todas, excepto la marca premium, Orange, que reserva para sus establecimientos exclusivos y otros puntos de venta como Phone House y Media Markt, por ejemplo.

O2 da su brazo a torcer

La joven marca de Movistar también es un ejemplo de operadores que, a pesar de centrar buena parte de sus esfuerzos en el segmento online, ha decidido atender el canal físico.

El proceso ha sido paulatino. Primero la compañía se alió a la multinacional alemana Media Markt, aunque poco después dio un paso de gigante al aterrizar en Correos.

En febrero de 2019, la compañía se asoció con la empresa pública de servicio postal, de tal manera, que los visitantes a sus oficinas pueden contratar sus tarifas. Estar presente en este canal es importante, especialmente en pequeñas localidades en las que no hay muchos establecimientos.

Además, en el año 2018, la red de oficinas de Correos, formada por más de 2.000 puntos, recibieron 93,5 millones de visitas en conjunto.

Pero Correos no son los únicos locales alternativos a las telecomunicaciones. También en 2019 la oferta de O2 voló hasta las agencias Halcón Viajes y Viajes Ecuador, marcas que pertenecen al grupo Globalia.

Poco más tarde, en octubre del año pasado, O2 recaló en las tiendas exclusivas Movistar, una nueva vía con la que la compañía puede hacer llegar al público su propuesta y servir de complemento al OMR azul para captar aquellos usuarios que no deseen una alternativa premium y se conforman con una propuesta competente y a un precio mucho más ajustado.

En definitiva: en menos de dos años O2 ha pasado de ser una marca 100% online a estar presente en más de 5.000 puntos de venta, porque también está presente en algunas tiendas independientes de telefonía.

Pepephone llena muchas tiendas de lunares rojos

El operador representado por Pepe tampoco se ha resistido a ofrecer sus tarifas a través de puntos físicos. De hecho, desde el primer momento, Pepephone estuvo presente -y sigue estándolo- en las agencias Halcón Viajes y Viajes Ecuador debido a que, por aquel entonces, finales de 2007, Pepephone pertenecía al mismo holding turístico: la corporación Globalia.

Fue en 2013, cuando el operador móvil virtual fue vendido al grupo Atento, aunque no cambió nada y se mantuvo su presencia en estos establecimientos.

Y así ha seguido desde entonces, a pesar de que la compañía volvió a cambiar de manos unos años más tarde, en 2016, cuando fue adquirida por el grupo Masmóvil.

Maslife: así son las nuevas tiendas multimarca del grupo Masmóvil

Además, esta adquisición también ha significado el impulso de la presencia de Pepephone en el canal físico después de que a finales de 2018, el grupo liderado por Meinrad Spenger apostase por las tiendas Maslife, puntos en donde los usuarios pueden contratar tanto las tarifas de Pepephone, como de las marcas hermanas del conglomerado amarillo: Yoigo, Llamaya, Lebara y Masmóvil.

A todo esto, y poco después de que lo hiciera O2, Pepephone también desembarcó en Correos para llevar sus servicios a un público aún mayor. Eso sí, no todo su catálogo está disponible: únicamente se pueden contratar los planes de más valor: la Inimitable y su convergente Pareja Inimitable.

República Móvil, Simyo y Suop también dieron el salto de Internet a las tiendas

Actualmente tanto República Móvil como Simyo pertenecen al grupo Orange y, por tanto, sus tarjetas SIM, de prepago y contrato se distribuyen en los mismos canales en los que están otros productos de las segundas marcas de este operador.

Sin embargo, no siempre fue así. República Móvil se presentó a finales de 2013. En aquel momento, el posicionamiento de este nuevo OMV era el de ser 100% online y ofrecer únicamente la modalidad de postpago.

Con el tiempo, fueron adaptándose y añadieron también la modalidad de prepago y se introdujeron en puntos de venta físicos. Casi a mediados de 2014 comenzaron a distribuir sus servicios en las franquicias de Holamobil y Tumovil.

Actualmente República Móvil también se encuentra en otros muchos establecimientos, como Media Markt y Phone House, entre otros.

Simyo es uno de los OMV más exitosos y superó el primer millón de clientes a finales de 2018

La historia de Simyo es muy distinta. Esta marca llegó a España de la mano del operador holandés Kpn en el año 2008 con unos objetivos demasiado ambiciosos. Pretendían convertirse en el cuarto operador, desbancando de este puesto a Yoigo. Pero se quedaron muy lejos de estas aspiraciones a pesar de que lanzaron numerosas marcas.

La filial española de Kpn era un facilitador de OMV y alcanzó acuerdos con empresas de diferentes sectores para que pudieran competir en este incipiente mercado. Fruto de estos acuerdos surgieron Bankinter Móvil, Vuelingmóvil (de la aerolínea low cost), 40 Móvil (basada en la cadena de radio 40 Principales) o XL Móvil (que pertenecía a la malograda Viajes Marsans ya la emisora Cope), entre otras muchas.

Además, Kpn Spain también otras marcas al margen de Simyo. Es el caso de Blau, que ya estaba presente en Alemania. Esta enseña azul se concibió como el «Simyo para distribuir en tiendas», mientras que la de color naranja se reservaba para su comercialización online.

Pero nada salió como deseaban los responsables de estos operadores y finalmente todos desaparecieron. Sus pequeñas carteras de clientes los fue heredando Simyo y en 2012 fue absorbido por Orange a cambio de unos 30 millones de euros.

A partir de ahí el rumbo de Simyo cambió y actualmente es uno de los OMV más exitosos del mercado: a finales de 2018 superó su primer millón de clientes.

Suop está en algunas tiendas, pero sus tarifas convergentes sólo se pueden solicitar por Internet

Y el caso de Suop tampoco tiene nada que ver con los ejemplos anteriores. Este OMV, uno de los pocos independientes que resisten hoy en día, llegó al mercado en 2013. Su definición era la de ser un operador colaborativo -muchas de las propuestas y servicios que se añaden se deciden gracias a su comunidad de usuarios-. Arrancó como un sencillo operador con tarifas prepago y low cost.

Durante estos años Suop ha ido evolucionando y, aunque mantiene su espíritu colaborativo y ahora también comercializa planes de contrato e incluso fibra óptica, ya no sólo se distribuye online. Es posible conseguir una de sus tarjetas SIM de prepago o postpago en unos cuantos establecimientos. Eso sí, por el momento, las tarifas convergentes son coto reservado de su página web.

La importancia del canal físico para los operadores de telefonía

No es extraño que marcas y operadores como O2, Amena, Pepephone o Lowi apuesten por estar presentes en el canal físico. Existen una serie de razones que son de gran calado para numerosos usuarios.

Por ejemplo, a la hora de hacer un duplicado de tarjeta SIM (un servicio a la orden del día en casos de pérdida, robo o hurto, deterioro…) los establecimientos físicos son de gran ayuda para no tener que esperar el envío de una nueva tarjeta, algo que se puede demorar varios días.

Un procedimiento muy similar al que siguen aquellos usuarios que deciden contratar sus servicios de telefonía en una tienda física, ya que tienen la oportunidad de poder llevarse la SIM desde el mismo momento en el que se dan de alta en la nueva compañía o portan su línea. De este modo ya cuentan con la tarjeta para el momento en el que se produce el cambio de operador.

Pero el valor de las tiendas físicas también radica en el propio servicio que ofrecen estos establecimientos. Muchos clientes valoran el asesoramiento de un especialista en telefonía que puede guiar al usuario sobre qué tarifa es la que más le conviene contratar, resuelve sus dudas e, incluso, configura el smartphone para que funcione con el nuevo operador, ya que este proceso no siempre se hace de forma automática.

Todo esto aumenta la confianza en estos usuarios, que saben que tienen algún problema, pueden acudir a un sitio físico para recibir ayuda.