Ono, a punto de desaparecer
Vodafone lo apuesta todo al rojo
A diferencia de Movistar u Orange, la compañía se desliga de apostar por una estrategia multimarca.
¡Todo al rojo! A diferencia de sus rivales, la estrategia multimarca de Vodafone de apostar prácticamente solo por su propia enseña es bastante clara.
a diversificación de los operadores va mucho más allá de ofrecer servicios o productos de otros mercados como el energético o el bancario. Las principales compañías (Movistar, Orange, Vodafone y el grupo Masmóvil) pretenden abarcar todos los nichos posibles de su propio sector. Llegar al público nacional, al étnico, al de premium, al low cost… con una sola marca es algo inabarcable. Y la mejor forma de conquistar a cada segmento de clientes es recurriendo a segundas marcas, submarcas e, incluso, lanzando o comprando operadores móviles virtuales.
Esta estrategia multimarca cada vez resulta más patente. El último en añadir una importante pieza a este tipo de segmentación del mercado es Telefónica, que ya contaba con dos enseñas muy distintas: Movistar y Tuenti. Ahora, en pleno 2018, el principal operador del mercado opta por sumar una nueva marca intermedia: O2, que ya está presente en otros países europeos como Reino Unido y Alemania. De este modo, la familia de Telefónica crece para operar en España con tres enseñas: Movistar, O2 y Tuenti.
Sin embargo, hay un operador que, por el momento, parece desligarse de este modelo de comercialización. Se trata de Vodafone. La compañía, a diferencia de Movistar, Orange y el grupo Masmóvil, compite prácticamente solo con su propia marca y Lowi, su OMV. Se podría decir que la multinacional británica lo apuesta todo al rojo. Tanto es así, que una de sus enseñas, Ono, con un altísimo reconocimiento de marca en el mercado, está al borde de la extinción.
La estrategia multimarca de Vodafone se contrae
Reza el dicho que «quien mucho abarca, poco aprieta». El refrán parece haber calado hondo en la casa de Vodafone que, al contrario de lo ocurrido en los últimos años en el sector, decide operar a pleno rendimiento bajo solo dos opciones: Vodafone y Lowi. Es en ambas marcas donde la compañía concentra sus esfuerzos y, por el momento, no parece que su intención vaya a cambiar.
De hecho, la presencia de Ono, compañía que adquirió en 2014 por 7.200 millones de euros, se está difuminando de manera paulatina hasta tal punto que, en la actualidad, su característico color morado tiene una presencia meramente testimonial. Su integración en el OMR británico es tal, que la compañía está avisando a sus clientes que la app Mi Fibra Ono deja de estar disponible y que se registren de nuevo en Mi Vodafone.
Lo de fulminar marcas de compañías adquiridas es algo en lo que Vodafone ya tiene experiencia. En 2007 se hizo con el operador de ADSL Tele2 tanto en España como en Italia y unos meses después de integrarla en su seno hizo que la enseña se volatilizase. Las filiales española e italiana de Tele2 pertenecían una multinacional sueca que se fundó en Estocolmo en 1993. A día de hoy todavía continúa compitendo como tal en este país nórdico.
La estrategia multimarca de Vodafone se ha ido contrayendo como un acordeón en los últimos años.
En los últimos meses la decisión de jugárselo todo a su marca principal, en la que llevó a cabo un rebranding a nivel global en octubre de 2017 que incluye cambio de lema -de Power to you a Ready?- y un ligero cambio en la identidad corporativa no le está funcionando en España.
Mes a mes es el operador que más líneas móviles pierde (o está en segunda posición) a costa de las portabilidades. En lo que va de año se han cambio a otros competidores en torno a 380.000 números. Estos son los datos correspondientes al primer semestre de este año:
Sin embargo, su OMV, Lowi se muestra como todo un revulsivo. Aunque es cierto que el hecho de recurrir a tarifas y subvenciones de smartphones de gama alta ocultas; llevar a cabo importantes campañas publicitarias; y heredar buena parte de la cartera de clientes del extinto Eroski Móvil han contribuido notablemente a la buena marcha del virtual en estos últimos tiempos. Durante la primera mitad del año ha atraído a casi 74.000 líneas de otros operadores:
Por último, resta mencionar la submarca Vodafone Yu, enfocada al público joven. El operador no facilita los datos desglosados de esta familia de tarifas (sus cifras están incluidas en los datos de Vodafone), por lo que resulta imposible valorar de qué modo impacta en su cartera de clientes.
Vodafone Yu llegó a finales de 2012, inicialmente solo en la modalidad de prepago, aunque después también ha ido sumando algunas opciones de contrato. Estos planes están ligados desde su lanzamiento al programa de radio Yu, no te pierdas nada, de Los 40.
Orange, adalid de la estrategia multimarca
La estrategia multimarca de los operadores de telefonía en España tiene un largo recorrido. Todo comenzó con Orange en 2012, cuando resucitó la marca Amena después haberla guardado en un cajón durante seis años. Y el siguiente paso que dio ese mismo año fue la compra del OMV Simyo que, hasta entonces, perteneció a la holandesa Kpn.
Además, el grupo galo de telecomunicaciones todavía añadió a un miembro más a su familia: Jazztel, que también adquirió, en este caso a finales de 2014.
Según explica Jesús Noguera, en una reciente entrevista concedida a Movilonia.com, este es el resultado a la necesidad de Orange por ocupar nichos que no podía cubrir bajo su propia enseña.
La apuesta de Orange por la multimarca a día de hoy es bastante firme. De hecho, en 2017 la compañía hizo profundas reformas en Jazztel para situarla entre el segmento low cost (ocupado por Amena y Simyo) y el premium (copado por Orange).
Eso sí, por el camino se quedó Jazzcard Móvil, la marca prepago de Jazztel dirigida al mercado étnico. No tenía mucho sentido que siguiera enfrentándose a Mundo, otra de las enseñas que explota Orange y que también se enfoca al mismo tipo de público.
El grupo Masmóvil también juega con diferentes fichas
En el mismo sentido que Orange y Movistar se sitúa el grupo Masmóvil. El cuarto operador del mercado opera con múltiples enseñas. Las cuatro principales son: Yoigo, Masmóvil, Pepephone y Llamaya.
Happy Móvil, que perteneció a Phone House hasta 2014 también es una de las marcas que explota el grupo Masmóvil.
Y la apuesta, parece tener futuro. Sin ir más lejos, en una entrevista concedida al diario Abc, el principal responsable del conglomerado, Meinrad Spenger, defendía esta estrategia ante la hipotética posibilidad de fusionarlas en una sola. «Son marcas muy diferenciales que nos permite dirigirnos al mercado de forma más eficiente y sin causar unos costes comerciales relevantes adicionales. Estamos muy contentos con nuestra estrategia y lo que vemos es que el resto de operadores nos imitan y están ampliando su portfolio de marcas», afirma el directivo austriaco.
En cualquier caso, lo que está claro es que los principales operadores son jugadores natos. La ruleta no para de girar, por lo que quién sabe si más adelante variarán de estrategia o si Vodafone decide arriesgarse a poner fichas en otras casillas o seguirá apostando (casi) todo al rojo. 
