Acumular los minutos no consumidos es "solo una idea de las muchas que hay sobre el papel"
Jesús Noguera, CEO de Simyo: «No voy a decir que no vayamos a tener convergencia»
El OMV de Orange no descarta por completo la posibilidad de añadir planes con fibra pero, de momento, prefieren seguir centrados en el móvil. ¿Cómo es la convivencia dentro de la misma casa con Amena y Jazztel? ¿Habrá pronto una renovación de tarifas?
Jesús Noguera es el consejero delegado de Simyo y también el director de Amena y el principal responsable del segmento de prepago de Orange.
Hace unos días publicamos la primera parte de una extensa entrevista que Jesús Noguera, consejero delegado de Simyo, concedió en exclusiva a Movilonia.com. El principal responsable del negocio low cost del grupo Orange nos habló de algunos sus competidores más directos, como la agresiva oferta estival de Lowi, el OMV de Vodafone, o de la incipiente llegada de O2, la nueva marca de Movistar.
En esta segunda y última entrega nos centramos en Simyo y en cómo es su convivencia dentro del grupo naranja con otras marcas, Amena y Jazztel, con la que comparte público objetivo.
También hemos querido saber cómo ha sido la evolución del OMV desde que nació hace poco más de una década de manos de otro operador, Kpn, y cuáles son sus planes en el corto y medio plazo: ¿Habrá tarifas convergentes de Simyo? ¿Renovará pronto sus tarifas? ¿Añadirá la posibilidad de acumular los minutos no consumidos de los bonos de voz? ¿Celebrará de algún modo especial el hito de superar su primer millón de clientes?
A todo esto nos respondió Noguera, al que le agradecemos su buena disposición.
Pregunta. Simyo cumplió recientemente sus primeros diez años en España. ¿Cómo ha sido su evolución? ¿Cuáles son las claves de su éxito?
Qué es el NPS. Son las siglas en inglés de Net Promoter Score. Se trata de un indicador que mide la lealtad del cliente y una marca. Está basada en una sola pregunta: «¿De 0 a 10, cuánto de probable recomendaria el producto o servicio a un familiar o amigo?» Solo los que responden 9 o 10 son promotores; los de 7 y 8, son pasivos y no se tienen en cuenta; Y los que dan una puntuación de 6 o menos son detractores. El resultado es la cifra de promotores menos la de detractores. El índice oscila entre -100 y 100. Más de 0 es bueno y con 50 se considera excelente.
Respuesta. Primero fue una compañía que lanzó Kpn, el operador incumbente holandés, y en el 2012 Orange lo compró. Orange era el operador host del virtual Simyo y ejerció el derecho de compra que tenía en caso de que Kpn se retirara y así fue.
Curiosamente fue el mismo año en el que Orange lanzó la marca Amena, por lo que en un mismo año Orange pasó de ser una única marca a tener Orange, Amena y Simyo. En esta etapa con Orange que es la que yo conozco, de 2012 a 2018, las cosas han cambiado mucho… a mejor. Orange coge el proyecto Simyo con unos 300.000 clientes y ahora estamos cerca de casi un millón.
La evolución ha sido importante. Hemos sabido mantener la independencia y la frescura de Simyo como empresa independiente dentro del grupo Orange, pero a la vez hemos intentado aportar todas las sinergias y la parte positiva que da el pertenecer a un grupo como Orange. Eso es la parte general.
Podemos decir que eso ha sido importante de cara al éxito de todos estos años, y a nivel más concreto, Simyo ha sido una empresa muy focalizada en el cliente. En que realmente tengamos una experiencia distinta, que es lo que va a decir cualquier OMV, pero en este caso concreto las cosas han ido bien.
En ese sentido tenemos a clientes muy fieles y un NPS fantástico. El año pasado estábamos recogiendo un premio en Niza, en el congreso mundial de virtuales, ya que nos dieron el premio al OMV más innovador de ese año con una serie de cositas que hicimos. Y estábamos compartiendo allí los datos de NPS entre operadores de OMV de Europa y el que más se acercaba, se quedaba en la mitad, o sea, que hay cositas que hacen, no grandes cosas, sino pequeñitas, que son las que marcan la diferencia y las que hacen que en el fondo Simyo tenga los buenos resultados que tiene.
P. ¿Por qué el grupo optó por comprar un OMV como Simyo en lugar de lanzar uno nuevo como más tarde hizo Vodafone con Lowi?
R. La aventura de lanzar una marca propia ya la había cumplido Orange en 2012 con el relanzamiento de Amena. De hecho, en el 2011 vemos internamente la necesidad de cubrir un mercado low cost que estaba creciendo y vemos el hecho de que la marca Orange no se puede estirar como un chicle para cubrir todos los segmentos y se decide lanzar o relanzar una marca low cost dentro de la compañía.
De hecho, el nombre de Amena al final es relanzamiento, pero podía no haber sido Amena, se podía haber llamado de otra manera. Pero lógicamente apostamos por una marca con un reconocimiento muy importante como tenía Amena en ese año 2012, a pesar de llevar seis años completamente desactivada.
La operación de Simyo se realiza porque Orange era el operador host de Simyo en aquel momento y, dentro de los acuerdos que teníamos con ellos, era que si Kpn salía, había un primer derecho de compra por parte de Orange.
Los números tenían buena pinta, se apostó por el proyecto como complementario a la marca Amena y, además, de dos maneras distintas. Amena como línea de negocio interna; y Simyo, como OMV independiente ya funcionando en el mercado. Y la apuesta, a la vista de los resultados, ha sido positiva.
P. Dentro del grupo, Simyo compite con otras marcas, como Amena y Jazztel, con las que comparte muchos aspectos. ¿Están suficientemente claros los posicionamientos? ¿Se solapa el público objetivo?
R. La estrategia multimarca ahora mismo para Orange es fundamental. Si no me equivoco Orange fue la primera teleco que apostó por una estrategia multimarca. Nos damos cuenta de que hay un momento en el que Orange no se puede estirar tanto para cubrir diferentes nichos. Apuesta por el relanzamiento de Amena, luego por la compra de Simyo y, posteriormente, viene la compra de Jazztel.
La forma de comunicar los productos y servicios de las marcas low cost del grupo Orange son muy distintas. Amena, por ejemplo, recurre a personajes famosos.
La estrategia multimarca es una realidad dentro de Orange muy importante. Gestionar multimarca no es fácil y tienes que buscar el posicionamiento ideal de cada marca. Siempre va a haber solapes, quien diga que no hay solapes, miente. Es imposible que no los haya. Pero, a veces, también es bueno.
«Gestionar la multimarca no es fácil y siempre hay solapes»
Hay empresas precisamente que viven y funcionan en su estrategia comercial solapando. Así, cuando una persona que quiera comprar un elemento, el segmento ya está copado con tres marcas. El cliente que vaya a buscar un servicio va a mirar en estas tres marcas, por lo que yo me voy a llevar su compra.
Tenemos siempre la intención de ser siempre muy claros en el posicionamiento de cada marca. De que cada una tenga unos atributos y una oferta comercial distinta. Y en el caso de Amena y Simyo, que es donde mas solape puede haber, intentamos diferenciar lo máximo posible.
Simyo, a día de hoy, es mobile only, con un perfil de cliente con un consumo un poquito más bajo, un cliente que incluso tiene necesidades de prepago, algo que en Amena no existe.
Buscamos, insisto, diferenciar al máximo la propuesta de valor incluso a nivel de comunicación para que cada uno tenga claro dónde tiene que estar o cuál es la marca que mejor le conviene.
P. ¿Qué porcentaje de ventas de ventas procede de Internet?
R. Casi todo viene del canal online. Piensa que la propuesta que tiene Simyo de Créate tu propia tarifa, donde con un interfaz muy sencillo puedes elegir hasta más de 2.000 combinaciones distintas simplemente cambiando el rango de minutos o GB, hace que la experiencia de comprar sea muy personal.
El 75% de las ventas de Simyo se tramitan online
Eso en un punto de venta se pierde o no es tan bonito, por decirlo así. Por tanto, aunque tenemos un canal de ventas e indirecto que vende, y que vende bien, toda nuestra acción se basa en el canal online, al que por supuesto, si el cliente no puede o no quiere acabar el proceso online, puede ir a un teléfono y terminar de contratar ahí.
Aproximadamente, uno de cada cuatro viene por el canal físico.
P. ¿cuántos clientes vienen gracias a otros usuarios de Simyo?
R. Es muy alto. Hay que tener en cuenta que el boca-oreja para Simyo es fundamental. Cuando eres un operador pequeño, con un canal de comunicación y presupuesto pequeño, o el boca-oreja te funciona, o la cosa no tiraría.
Además, como enganchamos con un NPS muy alto, los clientes que tenemos con nosotros están muy contentos. De hecho, el motivo principal de salida no es un tema de insatisfacción, sino una falta de un producto convergente o acumulación de líneas en otro operador.
El más popular del lugar: Simyo regala dinero y GB con su nuevo plan Invita a un amigo
P. Una de las señas de identidad de Simyo es que los usuarios puedan configurar la tarifa a la carta. ¿Veremos en un futuro un giro hacia otra estructura de planes?
R. Esta fórmula de que el cliente se cree su propia tarifa nos ha funcionado muy bien. Fue algo que lanzamos en 2014. Creo que fuimos los primeros o casi los primeros y desde luego los que más lo hemos desarrollado. El número de combinaciones es brutal. Creo que si simplemente coges datos y minutos, sin todo lo adicional, te salen 2.000. Y si le metes otras capas de personalización que tenemos, el número se te dispara.
Hemos apostado por este modelo, incluso haciendo cosas que nadie ha hecho y que han funcionado muy bien. Hemos apostado por los microbonos, donde adicionalmente al bono de datos o minutos, puedes coger navegación adicional para los fines de semana o para para la noche, cosa que al principio podía sonar un poco raro porque parece como volver al pasado.
No fueron los primeros, pero es cierto que el modelo de tarifas a la carta de Simyo es el que permite llevar a cabo un mayor número de combinaciones.
Al contrario, ha tenido una aceptación muy grande porque la gente ha acudido a ejecutar esa promesa de Simyo que dice: «Paga lo justo» con una combinación. Con este Do It Yourself [háztelo tú mismo] de tarifas podemos cumplir ese posicionamiento de que si estás en Simyo, puedes pagar lo justo y puedes afinar al céntimo lo que tienes que pagar.
Por ahora es una estructura que vamos a mantener y que queremos seguir explotando.
P. Los OMV de Movistar y Vodafone compiten en el segmento de las tarifas convergentes. ¿Sigue Simyo sin plantearse entrar en este terreno?
R. Es verdad que muchos clientes de Simyo hablan de por qué no tenemos un producto convergente o si lo vamos a lanzar en algún momento.
La estrategia multimarca que te comentaba antes significa que intentemos posicionar cada marca en su segmento y que cada una tenga atributos diferenciales. Por ahora la diferencialidad de Simyo es ser “zapatero a tus zapatos”, mobile only, y gestionar muy bien la cartera de clientes y dar la mayor flexibilidad en cuanto al producto móvil.
Fuisteis en Movilonia.com los que una vez sacasteis una frase mía diciendo que «Simyo nunca iba a tener tarifas ilimitadas» y al final las acabó teniendo. Yo decía que no porque Amena las tenía. Así que no voy a decir que Simyo no tenga convergencia porque Amena la tiene pero, por ahora, tenemos un foco claro en el mobile only.
P. Este año la compañía introdujo la posibilidad de acumular los MB no consumidos. ¿Os habéis planteado sumar los minutos no usados en los bonos de voz?
«Lo de acumular minutos no consumidos es una idea en un papel que no sé si lo haremos»
R. La acumulación de MB es algo que hemos visto en otros operadores en España y en Europa es común en otros operadores y quisimos lanzarlo mejorando lo que había. Por eso tenemos una acumulación que es más clara: son tres meses. No hay tanto problema en tanto que el cliente no sabe lo que pasa de un mes a otro porque ese intervalo de tres meses te hace estar más tranquilo. Es una bolsa mayor que acumular y por ahora esta funcionando muy bien.
Simyo dispara a Lowi y añade la posibilidad de acumular megas
La acumulación de minutos, por ahora, es solo una idea en un papel como las miles que hay y finalmente no sé si lo haremos o no lo haremos.
El bono de 120 minutos de Lowi permite sumar el tiempo no consumido. Por el momento, en Simyo esto solo es una posibilidad que se han planteado, pero que no saben si, finalmente, se llevará a cabo.
P. Hace un año la compañía renovó su oferta aumentando la capacidad de Internet móvil. ¿Se esperan nuevos cambios en este apartado?
R. La revisión de la oferta es un tema que está continuamente encima de la mesa. Podemos hacer revisiones que duren un año o podemos hacer revisiones que duren tres meses. Te engañaría si te dijera que estamos contentos con nuestro portfolio a día de hoy porque estamos seguros que a corto plazo cambiará, pero cuando lo cambiemos, seguro que ya ha quedado obsoleto porque hay alguien que está volviendo a cambiar su oferta.
Estamos todos metidos en un ecosistema que estamos muy relacionados y el cambio continuo de pricing es básico. Es cierto que llevamos unos meses sin tocar nada, pero es verdad que hemos lanzado cosas como la acumulación de MB, que ha hecho que nuestro portfolio sea algo más rentable.
Nosotros lanzamos un mensaje claro que es que en Simyo tus megas duran más. Duran más porque la acumulación de megas de tres meses hace que tengas un bono de 1 o de 10GB ya no es lo mismo que cuando no había acumulación de MB.
Para nosotros el cambio de la acumulación de MB es tan importante o más que el cambio tarifario. ¿Habrá modificaciones en los bonos? Seguro que los habrá. No sé si mañana, en un mes o dentro de tres, pero seguro que los habrá.
P. Simyo ya ha alcanzado los 900.000 clientes, así que debe estar a punto de superar el hito del primer millón. ¿Para cuándo se llegará a esta cifra? ¿Tenéis previsto hacer algo especial?
R. Si todo va bien yo creo que el millón de clientes lo veremos hecho realidad en esta segunda parte del año. No sé en qué mes exactamente porque va a depender de nuestro desempeño comercial, pero es una realidad que ya podemos tocar con los dedos.
Llegar al cliente número 1.000.000 es un hito que muy pocos OMV han superado en España y que Simyo está a punto de lograr. ¿Lo celebrarán de algún modo especial?
Es un número que está muy bien y que es fruto de todo lo que se ha hecho. ¿Pero por qué uno y no dos?
Igual lo que hay que celebrar es cuando lleguemos a los dos millones. Hay que seguir trabajando y haciéndolo bien para que los clientes que están, se queden, y los que no están, vengan lo antes posible. Así que seguiremos trabajando para todo ello.
