Vodafone está dispuesto a recuperar buena parte del terreno perdido
Por qué los operadores dejaron de regalar smartphones
Desde 2011 los grandes operadores del mercado comenzaron a cerrar el grifo de las subvenciones de móviles. Aun así, esta estrategia no ha desaparecido por completo y las compañías siguen dándole importancia a la venta de estos dispositivos.
A pesar de la haber reducido la subvención de móviles de forma drástica, todos aspiran a seguir aumentando la venta de smartphones aunque no sea asociados a sus tarifas.
Hace una década adquirir un móvil a través de un operador era la norma. Los usuarios tenían la percepción de que las compañías regalaban los teléfonos (o se los entregaban a un precio mucho más bajo) a cambio, eso sí, de aceptar un compromiso de permanencia (o su correspondiente penalización) y pagar durante este periodo una abultada tarifa mensual.
La razón de que los operadores repartieran smartphones por 0 euros se encontraba en la fuerte subvención que aplicaban. Este descuento era el gancho perfecto para atraer a clientes de la competencia, que estaban dispuestos a ser infiel a su compañía con tal de estrenar móvil.
Después los operadores recuperaban esa inversión con creces al cabo del tiempo con el elevado margen que obtenían de las facturas mensuales y al hecho de tener atado al cliente durante un determinado periodo de tiempo (normalmente un par de años, pero en algunos casos el anclaje se podía prolongar hasta los 36 meses).
Para hacerse una idea del peso que tenía la estrategia de subvencionar smartphones para Movistar, Orange y Vodafone, en 2011 destinaron nada menos que 1.600 millones de euros para poder regalar o rebajar el precio de los móviles que entregaban a sus clientes. Esta cifra suponía alrededor del 25% de sus gastos. Es decir, la cuarta parte de su presupuesto total, prácticamente lo mismo que destinaban en aquel momento al despliegue de sus redes.
En 2011 los operadores invertían tanto en subvencionar smartphones como en el despliegue de sus redes
Pero aquellos tiempos cambiaron. La táctica dejó de resultarles rentable cuando las tarifas comenzaron a bajar (en buena medida por la presión de los OMV) y seguir regalando móviles suponía un auténtico derroche.
De modo que los operadores decidieron un año más tarde, en 2012, cerrar el grifo. Ante esta «trampa que conducía a una situación sin salida», según apuntó Francisco Román, que entonces era el presidente de Vodafone España, en referencia a estos subsidios, las compañías decidieron cortarlas de raíz.
El primero en tomar esta drástica decisión fue Movistar. Pero Vodafone no tardó en plantearse secundar la moción y seguir sus pasos un par de meses después. Pero por su parte, Orange aprovechó la coyuntura y fue el único de los grandes en reafirmarse en aquel momento manteniendo su apuesta por este sistema.
Los movimientos de Vodafone y Movistar no tardaron en tener su repercusión tanto en sus carteras como en el mercado.
Orange confirma su apuesta por el modelo de subvención de móviles
El OMR azul y rojo se descalabraron en los resultados de portabilidades móviles durante los meses posteriores y el intercambio mensual de líneas se redujo a niveles de 2009. La dinámica, con pocos cambios, se ha mantenido hasta el momento.
¿En qué punto se encuentra la subvención de smartphones actualmente? El blog Xataka móvil ha contactado con los cuatro grandes operadores (Movistar, Orange, Vodafone y Yoigo) para conocer su punto de vista sobre esta estrategia comercial que, aunque parecía haber quedado condenada al ostracismo, en realidad no ha desaparecido del todo.
El presente de las subvenciones de móviles por parte de los operadores
La subvención de móviles no tardó en tener también una serie de efectos colaterales. Por ejemplo, en el sector de la distribución. Tal y como apunta el mismo medio, en 2011 el 98% de los móviles vendidos estaban vinculados a operadores. Sin embargo, en la actualidad esta cuota se ha desplomado hasta el 28%, lo que explica en buena media la crisis que padece este este tipo de establecimientos.
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Subvenciones esporádicas. A pesar de que la fuerte subvención de smartphones de antaño ya no sean evidentes, continúan apareciendo vestigios de esta práctica, como pasó recientemente con Lowi hace unas semanas, que regalana un Huawei P10 al contratar una de sus tarifas convergentes.
La venta de teléfonos libres (sin vinculación a una compañía telefonía) comenzó a crecer desde 2011. Unos años después, en 2015, las cuotas de mercado se igualaron. Y desde ese año se venden muchos más móviles de forma independiente que vinculados a un operador: a finales de 2017 los del primer tipo representan nada menos que el 72% del mercado.
A pesar de todo, las subvenciones de smartphones no han desaparecido por completo. Aunque desde Vodafone continúan estando decididos a prescindir al máximo de ellas: «Queremos ser consistentes en este apartado, porque preferimos invertir en las tarifas que en el hardware».
Sin embargo, desde Orange y Yoigo (grupo Masmóvil), son de la opinión de seguir subvencionando dispositivos y ofrecérselos a sus clientes al mejor precio posible.
«Los terminales siguen siendo un pilar más dentro de la estrategia de crecimiento de la compañía. De hecho, somo el primer vendedor de smartphones tanto en volumen como en valor en España, retailers incluidos. Incluso podemos decir que Orange vende más terminales que todos los demás operadores juntos«, presumen desde esta compañía.
La financiación de smartphones como alternativa a las subvenciones
El paso atrás que dieron los grandes operadores en la subvención de móviles fue sustituido por otro tipo de estrategias comerciales. Así, en los últimos años estos subsidios han dado lugar a la posibilidad de pagar el terminal a plazos, aunque esta técnica también acarrea aceptar compromisos de permanencia de hasta dos años.
La financiación de smartphones es una fórmula que sustituye a las subvenciones y a la que pueden recurrir incluso algunos OMV, como es el caso de Simyo.
Y otra opción que también ha cobrado fuerza es la venta de smartphones libres sin necesidad de vincularlos a una tarifa móvil o convergente en las propias tiendas de los operadores.
Ante este panorama, Orange y Yoigo se muestran satisfechos por la actual venta de móviles libres, mientras que Movistar admite «aspirar a acelerar ese crecimiento».
Sin embargo, desde Vodafone se muestran disconformes con sus cifras y señalan con convicción: «¡Queremos vender mucho más! Queremos reconquistar cuota de mercado y eso pasa por vender más móviles libres en nuestras tiendas». Para ello, añaden: «Tenemos planes para recuperar cuota de mercado de una manera muy rápida: ofreciendo precios competitivos combinados con la opción del pago a plazos sin intereses, mientras otros operadores están cobrando intereses altos».
Los operadores aportan también otro tipo de incentivos
Con el cambio de mentalidad, en el que los operadores ya no son ni mucho menos la primera opción a la hora de comprar un smartphone, es lógico preguntarse si pueden volver a darle la vuelta a la situación. Movistar cree que «es una tendencia que ya está comenzando a revertirse. Tenemos activos diferenciales que hacen que sea posible esa recuperación».
En la misma línea se muestra Orange, a pesar de que no cree que los usuarios hayan perdido el interés por comprar dispositivos junto a sus tarifas. Este operador apunta a que «una parte muy importante de nuestros clientes sigue confiando en nosotros para comprar dispositivos». Los trabajos para ello no faltan. Tanto el OMR francés, a través de su servicio Smart GB, como Vodafone, que destaca valores como su servicio postventa, incentivan la compra de smartphones regalando bonos de GB extra.
Queda claro que el mercado de la telefonía nada es para siempre aunque, pese a eso, la relación de los operadores con los smartphones, de una forma u otra, parece que siempre seguirá estando presente.
Vía: Xataka móvil
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