El director del operador tranquiliza a su único cliente prometiéndole que "nada va a cambiar"

Pepephone se mete en un jardín

Habla de su adquisición por parte de Masmóvil y dice: «Nadie compraría jamás una orquídea salvaje roja para recortarle un sólo milímetro y cambiarle la forma. Sería absurdo».

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Pedro Serrahima, director de Pepephone

Pedro Serrahima es el director de Pepephone. El parecido con Pepe es pura coincidiencia.

De vez en cuando, cuando ocurren circunstancias especiales (como una mejora en su tarifa, una disculpa por una incidencia o la migración de la red de Vodafone a Movistar, por ejemplo), los clientes de Pepephone suelen recibir una larga carta a través de correo electrónico en el que se les dan explicaciones con todo tipo de detalles.

La compra de Pepephone por parte de Masmóvil es una de esas situaciones que requieren de una de estas misivas. Pedro Serrahima, el director general del operador, es la persona que escribe estas cartas. Sus extensas epístolas tienen un estilo muy particular, cargado de metáforas y símiles.

Desgranamos algunos de los mensajes que se pueden leer entre líneas:

«Soy la persona que está detrás de Pepephone, el único empleado que tiene (…) soy parte de la compañía más pequeña y normal que existe. La que tiene un sólo empleado (yo) y un sólo cliente (tú)»

Pepephone es una empresa, sí. Concretamente es un OMV. Y, además, de los pocos que son rentables. Pero también tiene un importante trasfondo humano. Y no porque esté representado por Pepe que, por muy simpático que pueda parecer, no deja de ser un dibujo. Lo es porque detrás está Serrahima. Él ha conseguido dotar a Pepephone de una marcada personalidad, le ha añadido sus sólidos principios y hasta le ha puesto sentimientos.

Y ha sabido impregnar de todo eso a su equipo (formado por otras 21 personas que trabajan a su lado en Madrid y 60 más que responden desde el contact center de Mallorca) para que funcionen como si fueran una única persona.

Pepephone cuenta con 60 personas para atender a los clientes desde Mallorca

«Siempre en medio del Mediterráneo para que a nadie se le ocurriera hacerme cruzar el Atlántico para ‘marearte’ desde allí. Soy la persona que nunca te ha atendido con una maquinita, la que jamás te ha llamado para venderte nada ni ha permitido que tus datos los compre ninguna empresa. También la que, cuando te vayas, lo respetará sin ofenderte ofreciéndote algo que te podía haber ofrecido antes e insultando a los demás clientes a sus espaldas»

Pedro recuerda que desde el primer momento la atención al cliente de Pepephone se gestiona desde una isla balear, en un mar muy nuestro, a diferencia de los grandes operadores, que hace unos años decidieron deslocalizar este servicio por ahorrar costes (aunque en algunos casos están volviendo a repatriar los call centers).

Cuando llama un cliente de Pepephone siempre le responde una persona, no un sistema de respuesta automática y basta una llamada para resolver cualquier gestión.

No hay permanencia, así que la puerta siempre está abierta para irse, sin reproches y tampoco con regalos interesados para que no se marchen los clientes.

A pesar de eso Pepephone ha conseguido tener la tasa de abandonos más baja del sector, según reconocía el consejero delegado de Masmóvil el día que anunció la compra de su competidor.

El equipo Pepephone

El equipo de Pepephone está formado por 22 personas que trabajan en el centro de Madrid. En Mallorca hay otro grupo de 60 personas más que se encarga de la atención al cliente.

Pepephone también está trabajando en el sector de los pagos móviles

«También yo soy Pepeenergy y Pepephone ADSL en mis enormes ratos libres, y espero ser muchas cosas más porque soy muy joven aún y me sobra tiempo para probar otros sectores»

El mismo equipo que lanzó Pepephone hace ocho años es el que ha puesto en marcha otros proyectos como el ADSL sin teléfono fijo y también el de la distribución de electricidad casi a precio de coste.

Y ese mismo grupo de personas es el que está preparando otras alternativas como el desembarco en el sector de los pagos móviles o la internacionalización del OMV, algo que estaba previsto para principios de 2016 (en el caso de México) y que se está retrasando unos meses.

Pepebank

Pepephone planea desde hace tiempo participar en el sector bancario.

«Tus experiencias las proporcionan tus amigos, tu familia, no tu empresa de telefonía, molestándote para decirte que ‘quieren que seas feliz’ y patrocinan tu cena de Navidad cuando no saben quién eres. Tu empresa debe darte un servicio y pasar desapercibida hasta que tengas un problema y quieras hablar con ellos»

Como dice el viejo refrán, Si no hay noticias, entonces son buenas noticias. La mejor empresa es la que parece que no está (a menos que quieras contactar con ella) y se limita a hacer su trabajo.

En Pepephone no hay un departamento de marketing encaminado a captar nuevos clientes o fidelizar a los que tienen. Las personas que forman parte de su cartera es porque quieren, nunca porque les hayan hecho un regalo.

El director no gana nada por la venta de Pepephone

«Hoy he decidido enviarte el primer e-mail en nombre de una sola persona destinado a más de medio millón de otras personas iguales a mí. Mi primer e-mail personal después de ocho años escribiéndote de forma anónima con la autoridad que me da no poseer ni una sola acción»

Los dueños de Pepephone (el 90% se reparte entre Rosauro Varo y Javier Hidalgo y el 10% restante está en manos de su hermana Cristina) se repartirán una cifra astronómica de 158 millones de euros (obviamente no todo son plusvalías).

Pedro Serrahima siempre ha sido su director general, pero nunca ha sido accionista de la compañía, así que no percibirá ningún bonus, dividendos o cualquier otra contraprestación económica por esta operación.

Javier Hidalgo y Rosauro Varo

Los principales accionistas de Pepephone son Javier Hidalgo, hijo de Juan José Hidalgo, presidente del holding turístico Globalia (Air Europa y Halcón Viajes) y Rosauro Varo, esposo de la actriz Amaya Salamanca.

«Otra empresa va a comprar Pepephone y es cierto. Se ha firmado un acuerdo por el que se inicia un proceso de unos meses que hará que tengamos otro hermano mayor que hasta hoy era el vecino de enfrente con el que nos pegábamos para jugar en el mismo campo donde juegan los mayores»

El hermano mayor es Masmóvil y el campo es el mercado de las telecomunicaciones, con más de 50 millones de líneas móviles. La operación de adquisición todavía no ha concluido, aunque no se espera que suceda ningún contratiempo que lo impida. El proceso se cerrará, previsiblemente, después del verano, en septiembre.

Los mayores son Movistar, Vodafone, Orange y Yoigo. Entre los cuatro se reparten más del 90% del sector, especialmente ahora, que con los últimos movimientos de concentración (con la compra de Jazztel por parte de Orange y la de Ono en el caso de Vodafone).

Lo más valioso de Pepephone es la imagen que se ha labrado

«Esto os ha preocupado a muchos de vosotros y habéis preguntado. Os respondo con la sinceridad de quien no tiene un equipo de comunicación: Nada debe cambiar y nada va a cambiar. Nadie compraría jamás una orquídea salvaje roja para recortarle un sólo milímetro y cambiarle la forma. Sería absurdo. Y nuestro futuro hermano mayor lo sabe y, al igual que las otras flores son pequeñas, juntas pueden sobrevivir porque unas se protegen a otras»

Pepephone, con una cartera de más de 500.000 líneas móviles (con una tasa de contrato superior al 95%, muy por encima de la media del sector, que ronda el 70%), unas 40.000 de ADSL, el incipiente Pepeenergy y unos gastos fijos muy contenidos, era el OMV más codiciado.

Sin embargo, el principal activo de Pepephone no son esos marcadores económicos, sino algo totalmente intangible: la imagen que se ha labrado durante toda su andadura y el mayor riesgo que tiene ahora es que muchos de sus clientes (todos sin compromiso de permanencia) puedan abandonar la compañía si sus nuevos gestores deciden variar un ápice su rumbo.

Pero cambiar algo que funciona no tiene sentido. Así que lo mejor que puede hacer Masmóvil es aprovechar esos valores para contagiárselos al resto de sus marcas, entre las que también se encuentra Happy Móvil, por ejemplo.

Parece que hay muchos OMV, pero cada vez quedan menos

«Hace unos años nacieron hasta 30 flores en un jardín donde sólo había cuatro árboles enormes y sólo olía a madera. Un olor agradable pero que, como todo lo que no te ofrece otra opción, cansa y te domina»

Las 30 flores son los operadores móviles virtuales (OMV) que han ido surgiendo desde 2006 (el primero fue Carrefour Móvil y pronto se sumaron Euskaltel y Happy Móvil), que llegaron prácticamente a la vez que Yoigo, que inició sus operaciones ese mismo año.

Y los cuatro árboles son los operadores con sus propias redes (OMR). Continúan estando las tres que ya había por aquel entonces (Movistar, Vodafone y Amena -hoy Orange-) y la que todavía está desplegando la marca española de TeliaSonera.

«La llegada de esas nuevas flores cambió el jardín y todo cambió. Y, aunque no te dieras cuenta, tú te beneficiaste de ello porque donde ayer sólo veías cortezas, hoy puedes elegir colores y formas, y los propios árboles tuvieron que doblarse y suavizar su forma para competir. Se hicieron más elegantes porque los doblegaron las flores, no su propia voluntad»

Durante los primeros años los OMV añadieron competitividad en un sector que estaba dominado por un oligopolio.

La irrupción de estas pequeñas empresas (aunque se retrasó todo lo posible por las trabas que pusieron en su día hasta que no les quedó más remedio que realquilar sus redes por imperativo legal) supuso no sólo un soplo de aire fresco, sino que contribuyó a que los grandes flexibilizaran sus rígidas normas (por ejemplo han suprimido el bloqueo de los smartphones o han eliminado los compromisos de permanencia cuando se contrata únicamente la tarifa).

Los OMV también han sido en buena parte responsables de que hayan bajado sensiblemente sus tarifas (aunque últimamente los grandes están optando por volver a subirlas y continuarán haciéndolo).

«Pero la potente sombra de los árboles y el miedo a que el jardín cambiara hizo que desaparecieran casi todas y que las pocas flores que hoy ves (siempre en televisión), sean las de los árboles bebiendo de la misma savia que los propios árboles no quisieron que existieran hace años. Flores cuyo objetivo es enriquecer el árbol, pero no el jardín»

Poco a poco han ido marchitándose unos cuantos OMV, que han ido desapareciendo casi siempre por cuestiones económicas.

La lista de bajas entre estas empresas cada vez es más amplia: Ortel Mobile, Vectone Móvil, FonYou, Orbitel, Talkout, XL Móvil… Y pronto podría haber nuevos decesos.

Pero mientras que buena parte de los OMV iban esfumándose han surgido operadores como Lowi, que no es más que una rama de Vodafone, lo mismo que Ono Móvil, que fue adquirida por una desorbitada cifra y lo que también sucedió con Simyo, Jazztel y Jazzcard Móvil, que ahora pertenecen a Orange -que también cuenta con Amena- y con .Tuenti, que forma parte de Movistar.

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Lowi es un OMV, pero a diferencia de sus colegas, pertenece a uno de los grandes operadores con red.

«Hoy apenas quedan dos flores que siguen independientes y sanas. Con formas y colores diferentes, porque los gustos de las personas también lo son. Si desaparecieran, también lo harían las propias flores de los árboles, puesto que ya no les merecerá la pena competir en belleza, sólo en fuerza. Qué pereza»

El objetivo de estos movimiento no es que haya competitividad, sino que las personas que buscan low cost se queden dentro de estas grandes compañías.

Esas dos flores independientes son Pepephone y Masmóvil. Aunque al margen de este conglomerado que ahora forman lo que denominan el cuarto operador convergente (Masmóvil también ha comenzado a paquetizar servicios de telefonía fija y banda ancha), quedan también algunos otros OMV como Lycamobile, Lebara Móvil, República Móvil, Suop…

Pedro considera que si desaparecieran estos OMV, los grandes operadores prescindirían de sus operadores de bajo coste porque optarían por seguir compitiendo únicamente por los clientes de más consumo.

Pedro no irá de flor en flor

«Tú eres libre para elegir flor. Yo no, porque no quiero. Me enamoré de ésta, que llevo cuidando para ti y para mí, desde que era una semilla y pude elegir su forma y su color, con la libertad de poder cambiarle todos los días todo excepto las raíces, que son sus principios y los que hacen que no tenga final. Afortunadamente nadie en el jardín quiere que la cambie»

Los clientes de Pepephone, como siempre, son libres de marcharse si quieren.

Pero Serrahima ha decidido quedarse al frente de este operador (en parte porque sus nuevos jefes también han querido que así sea).

Así que Pedro seguirá ejerciendo de jardinero, cuidando de esa flor que plantó en 2007 para que siga creciendo fuerte, aunque haya cambiado de tierra y abono (o precisamente por eso).

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Etiquetas: Pedro Serrahima

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Redacción Movilonia.com

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