Los consumidores no han confiado en los operadores de marca blanca

OMV de hipermercados: ¿por qué los usuarios no se han subido al carro?

Carrefour Móvil cesó sus operaciones en diciembre y Eroski Móvil lo hizo el 31 de marzo de 2018. Por su parte, MovilDia, abonado habitualmente a las portabilidades negativas cada mes, cesa sus operaciones en 2019. Otras marcas como, Alcampo Móvil y Sweno (El Corte Inglés), no llegaron a nacer.

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OMV de hipermercados

Los virtuales de marca blanca que se distribuyen en algunos supermercados e hipermercados han tenido muy poca acogida entre los consumidores.

capitular A finales de 2006, con varios años de retraso, nació el primer OMV en España: Carrefour Móvil. Fue esta cadena de distribución la que puso fin al triunvirato imperante en este sector, que estaba formado Movistar, Vodafone y Orange.

A partir de ese momento la competitividad en el mercado de los operadores móviles no volvió a ser la misma. Pocas semanas después Yoigo inició sus operaciones y también se fueron sumando otros actores como Happy Móvil, que nació de la mano de Phone House, y Lebara, entre otros muchos virtuales.

Sin embargo, a pesar de que fueron de los primeros en apostar por este negocio, los OMV de marca blanca que se distribuyen en ciertos supermercados e hipermercados apenas han calado. ¿Cuáles son las razones por las que los usuarios no metan sus tarjetas SIM en la cesta o el carrito de la compra?

Carrefour Móvil decidió abandonar con poco más de 30.000 líneas

La despedida del OMV de Carrefour es muy significativa porque supone el fin de una etapa de este tipo de marcas. Aunque la compañía nunca facilitó sus cifras de captación y clientes, es fácil intuir que tomó la decisión cuando Carrefour Móvil todavía tenía una cartera con unas 32.000 líneas activas (los números que se fueron marchando mes a mes entre junio y diciembre de 2017).

Este operador llevaba mucho tiempo en el terreno de portabilidades negativas. A pesar de que sus pérdidas no eran cuantiosas (entre enero y mayo de 2017 se dejó entre 550 y 900 números al mes), las cifras dejaban entrever que la estrategia de Carrefour Móvil no era adecuada.

Y pocas semanas después del cese de operaciones de este OMV, Eroski Móvil adopta la misma decisión. La cadena vasca de distribución anuncia que el 31 de marzo deja de prestar servicio como OMV y traspasa su cartera a Vodafone, su proveedor de red durante los más de 10 años que ha estado en este mercado.

Empresas de distribución que apostaron por la telefonía móvil


Carrefour Móvil, el primero que se baja del carro

  • Carrefour MóvilCUÁNDO LLEGÓ. Arrancó sus operaciones como OMV en octubre de 2006, aunque esta empresa ya contaba con Carrefour Telecom desde 2005, una rama que comercializaba servicios de telefonía y ADSL. Presta sus servicios gracias a un acuerdo de red con Orange.
  • TRAYECTORIA. Carrefour Móvil no solo existe en España. Esta cadena francesa también ofrece sus servicios como OMV en otros mercados como Bélgica y Francia. En nuestro país comenzó ofreciendo únicamente servicios de voz y SMS a través de tarjetas prepago. Poco a poco fue agregando nuevas opciones como la modalidad de contrato o el servicio de Internet móvil. Sin embargo, Carrefour nunca ha demostrado demasiado interés por su marca móvil. Muestra de ello es que en 2009 incluso se olvidaron de renovar su licencia como OMV. Su propuesta nunca ha destacado especialmente por sus precios y Carrefour Móvil tampoco ha sido demasiado innovador. De hecho, ni siquiera ofrece 4G.
  • SITUACIÓN ACTUAL. Carrefour tiró la toalla en la Nochevieja de 2017. Afortunadamente la empresa se lo comunicado a sus clientes con suficiente antelación (casi seis meses) instándoles a que portasen sus líneas a Orange o cualquier otro operador antes de que cesaran sus operaciones.


MovilDia probablemente siga los pasos de Carrefour Móvil

  • MovilDiaCUÁNDO LLEGÓ. La cadena de supermercados descuento Dia% apostó por la marca Diamovil en noviembre de 2007. En aquellos momentos tanto Carrefour como Dia% formaban parte del grupo Promodés. El acuerdo de red se firmó también con Orange. La tarjeta SIM de Diamovil se podía vincular a la del Club Dia% y así conseguir saldo gratis con las compras superiores a 20 euros (hasta 3 euros al mes).
  • TRAYECTORIA. En 2010 los responsables del operador cambiaron la estrategia y también la marca, que pasó a denominarse MovilDia coincidiendo también con el restyling de estos supermercados. Desde ese momento hacer una recarga suponía obtener descuentos de entre 1 y 10 euros en la compra. Un año después la compañía volvió a replantearse su estrategia: suprimió las bonificaciones por incrementar el saldo y reestructuró sus tarifas.
  • SITUACIÓN ACTUAL. Tras varios años a la deriva y sin renovar su oferta, MovilDia pone fin a sus operaciones el 30 de septiembre de 2019. A pesar del amago de resurrección de la compañía a finales de 2018, cuando un cambio de plataforma abría las puertas a la introducción de la cobertura 4G en sus planes, el virtual, abonado sistemáticamente a las portabilidades negativas, finalizaba su trayectoria.


Eroski Móvil también tira la toalla

  • Eroski MóvilCUÁNDO LLEGÓ. Nació prácticamente al mismo tiempo que Diamovil: en noviembre de 2007. Eroski Móvil llegó con una interesante propuesta diferencial: fue el primer operador que no aplicaba establecimiento de llamada, lo que convertía a su tarifa en la más económica para llamadas cortas. A diferencia de Carrefour Móvil y Diamovil, Eroski firmó el acuerdo de red con Vodafone.
  • TRAYECTORIA. La cadena vasca de distribución ha ido renovando sus tarifas en numerosas ocasiones durante sus poco más de diez años de vida. También ha ido añadiendo nuevas opciones, como tarifas de contrato y hasta ADSL sin teléfono fijo (una propuesta muy semejante a la de Pepephone). Sin embargo, al depender de la cobertura de Vodafone, no tiene acceso a la tecnología 4G.
  • SITUACIÓN ACTUAL. La compañía acaba de comunicar a sus clientes que deja de prestar este servicio. Las líneas de contrato serán migradas automáticamente a Lowi (salvo que el cliente se dé de baja o porte su número a otro operador). Por su parte, los usuarios de prepago necesitan pedir una portabilidad para conservar su número. Eroski Móvil les está recomendando cambiar a la tarifa Vodafone Fácil, aunque las condiciones comerciales son mucho peores. No apostar por la fibra óptica y no contar con cobertura 4G han sido los principales motivos del declive de este operador. Y a todo esto se suma la complicada situación financiera del grupo Eroski, que en los últimos años se ha desprendido de sus hipermercados en numerosas zonas para centrarse en el País Vasco, Navarra y Cataluña (a través de Caprabo).


Media Markt lo intentó con Simly

  • SimlyCUÁNDO LLEGÓ. El gigante alemán de la distribución de electrónica probó suerte con su propio OMV en octubre de 2014. Lo llamó Simly (en lugar de Media Markt Móvil) y su propuesta en aquel momento consistía en ofrecer una SIM prepago solo para navegar en España, Europa o el resto del mundo. La cobertura dependía de Yoigo y Movistar. Un año después Media Markt añadió una segunda opción, un OMV convencional, con la misma marca y cuatro tarifas de contrato. En este caso la red era de Orange.
  • TRAYECTORIA. Apenas duró un año y medio. En febrero de 2016 la vertiente de solo Internet de Simly se despidió del mercado. Suop hizo una oferta de captación para atraer a la escueta cartera de prepago que logró Media Markt regalándoles 10 euros de saldo a los que portaran su número.
  • SITUACIÓN ACTUAL. Simly desapareció por completo en 2016. Los, aproximadamente, 5.000 clientes de contrato del OMV fueron absorbidos por Suop en septiembre de 2016. Este otro OMV les mantuvo las condiciones (aunque pueden cambiar de tarifa si lo desean) y ni siquiera tuvieron que cambiar de tarjeta SIM. Otra ventaja con la que se encontraron es que se les añadió sin coste el acceso 4G.


Empresas de distribución que se plantearon lanzar un OMV, pero abortaron su proyecto


Alcampo Móvil se quedó en el tintero en España

  • Alcampo MóvilCUÁNDO SE PLANTEÓ. La filial española del grupo francés Auchan se planteó competir con su propio OMV de marca blanca en la misma época en la que llegaron Carrefour Móvil y Eroski Móvil.
  • EL PROYECTO. Kpn España (que lanzó Simyo y Blau en nuestro país y también se encargó de facilitar la llegada de numerosas marcas de terceros como Bankinter Móvil y Vuelingmovil, entre otros) trabajó en el proyecto de Alcampo Móvil. Pero únicamente se quedó en eso. Sin embargo, en Francia opera Auchan Télécom desde hace muchos años.
  • POR QUÉ SE DESCARTÓ. Alcampo nunca se ha pronunciado al respecto y en ningún momento confirmó que estuviera trabajando en lanzar su propio OMV. Simplemente prefirió no competir con los grandes operadores, que tenían su propio espacio dentro de sus hipermercados en aquel momento. A esta cadena de distribución le resultaba mucho más rentable contratar líneas de Movistar o Vodafone que apostar por la telefonía low cost de blanca blanca. En la actualidad Alcampo únicamente vende telefonía móvil libre y ya no distribuye servicios de ningún operador.


El Corte Inglés ya tenía listo Sweno, pero se echó atrás en el último momento

  • Sweno, de El Corte InglésCUÁNDO SE PLANTEÓ. El de Sweno fue de los primeros proyectos de OMV en España. El Corte Inglés lo tenía todo listo desde 2007: la marca, el acuerdo de red (Movistar) y hasta la distribución (Telecor, la cadena de tiendas de telefonía móvil de estos grandes almacenes).
  • EL PROYECTO. Sweno estuvo operando en pruebas aunque nunca se llegó a lanzar comercialmente. Tenía definidas las tarifas (poco atractivas), que iban a ser tanto de contrato como de prepago. El valor diferencial era que se podría vincular a la tarjeta de compra de El Corte Inglés.
  • POR QUÉ SE DESCARTÓ. A la empresa le resultaban mucho más rentables los acuerdos con todos los grandes operadores. Telecor es la única cadena multioperador que distribuye los cuatro OMR (Movistar, Orange, Vodafone y Yoigo) y también dispone de acuerdos con algunos OMV. En la actualidad la cadena de tiendas de telefonía móvil no pasa por su mejor momento y está echando el cierre a muchos de los establecimientos que están a pie de calle.


Lidl Connect opera en Alemania, pero no en España

  • Lidl ConnectCUÁNDO SE PLANTEÓ. En realidad las probabilidades de que Lidl Connect se distribuya en España son escasas. Esta cadena de supermercados apenas vende productos relacionados con la tecnología y no vende tarjetas SIM de ningún operador.
  • EL PROYECTO. Lidl Connect opera en Alemania gracias a un acuerdo con Vodafone. Las tarjetas SIM de prepago se pueden adquirir en estos supermercados. Este OMV dispone de una nutrida oferta de tarifas.
  • POR QUÉ SE DESCARTÓ. España es uno de los principales mercados del grupo germano, pero prefiere centrar su negocio en nuestro país en la distribución de alimentación, droguería y, últimamente, ampliar la venta de textil.


Las causas del fracaso de los OMV ligados a supermercados

A pesar de que en la mayoría de los casos los virtuales que nacieron en el seno de una gran cadena de distribución lo hizo en plena eclosión de este segmento, ninguno ha conseguido hacerse un hueco en este mercado. Estas son las principales razones:

  • Escasa promoción. Exceptuando una pequeña campaña en televisión que emitió Eroski Móvil coincidiendo con su lanzamiento, estos OMV nunca se han anunciado ni han hecho grandes esfuerzos por dar a conocer sus propuestas. Ni siquiera en sus folletos. El espacio que han dedicado a sus servicios de telefonía móvil en sus páginas ha sido mínimo y se ha ido reduciendo hasta resultar testimonial o directamente inexistente.
  • Nula innovación. Eroski Móvil arrancó con una propuesta diferencial (tuvo la primera tarifa sin establecimiento de llamada en el mercado español), pero poco después dejó de ofrecer verdaderas alternativas y su estrategia se limita a imitar tarde las tendencias del sector sin que destaque su oferta. Movildia (y luego DiaMovil) tampoco supo aprovechar la ventaja competitiva de asociar su OMV al Club Dia%, su exitoso programa de fidelización.
  • Poco interés propio. En un sector tan dinámico y competitivo como el de la telefonía móvil no hay lugar para mantenerse inmóvil. Y nunca mejor dicho. Carrefour, Dia% y Eroski han preferido centrarse en otras áreas de su negocio y han dedicado muy pocos recursos de personal y marketing a sus respectivos OMV.
  • Ninguno presta servicios 4G. No hay ninguna opción de este segmento que ofrezca acceso a la banda ancha móvil ultrarrápida. Eroski Móvil lo tiene complicado porque utiliza la red de Vodafone, pero Carrefour Móvil y DiaMovil sí que podrían haberlo incorporado (usan la cobertura de Orange).
carro de dinero

El negocio de los OMV ligado a grandes cadenas de distribución no ha ido sobre ruedas. Y en algunos casos ha salido rana.

  • Sin tarifas convergentes. Carrefour esgrime que cesa sus actividades porque no puede competir en el terreno de los planes combinados. Podría haberlo hecho si en 2015 no hubieran cerrado Carrefour Telecom. Solo Eroski Móvil ofrece opciones de tarifas convergentes. Pero únicamente da la opción de contratar ADSL, sin teléfono fijo y el cliente debe pagar por la instalación y el router. En resumen, una alternativa muy limitada y poco atractiva.
  • Apostaron más por sus competidores. Eroski y Carrefour tenían al enemigo en casa. Antes de lanzar sus OMV de marca blanca ya distribuían los servicios de los grandes operadores, que en aquel momento les reportaban muchos más ingresos de los que les podían generar sus propias tarifas low cost. Este fue también uno de los argumentos para abortar el lanzamiento de Sweno por parte de El Corte Inglés y de Alcampo Móvil.
  • No hay tanto negocio como se estimaba. En 2006, cuando se comenzaron a gestar todos estos OMV, las previsiones de beneficios que generaría este segmento eran mucho más altas de los que en realidad se han obtenido. Y no solo eso, la tendencia es claramente a la baja, por lo que solo es cuestión de tiempo que acaben abandonando los lineales de venta. 

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Comentarios

  1. MENA's turbobienfuerte
    MENA's turbobienfuerte 17 agosto, 2019, 18:13

    Carrefour móvil iba fatal….

    Saludos de MENA's turbobienfuerte

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  2. tampodka in Plasa Mayor is fun D
    tampodka in Plasa Mayor is fun D 17 agosto, 2019, 18:56

    Es una lástima porque en DIA yo compraba mis dos productos más necesitados que me ofrecían una buena absorción incluso en los días más necesitados…

    Tampodka in Plasa Mayor is fun 😀

    Responder
  3. Principe Nigeriano
    Principe Nigeriano 17 agosto, 2019, 23:56

    T_D_S S_P_ R M _ R C _ D _ S

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