Los consumidores no han confiado en los operadores de marca blanca
Por qué los usuarios no se han subido al carro de los OMV ligados a cadenas de distribución
Tras el fracaso de Sweno, de El Corte Inglés, repasamos la trayectoria de Carrefour Móvil y Eroski Móvil, que cesaron sus actividades en 2018. Por su parte, MovilDia tiró la toalla en 2019. Otras marcas como, Alcampo Móvil y Lidl Connect, no llegaron a nacer.
Los virtuales de marca blanca que se distribuyen en algunos supermercados e hipermercados han tenido muy poca acogida entre los consumidores.
finales de 2006, con varios años de retraso, nació el primer OMV en España: Carrefour Móvil. Fue esta cadena de distribución la que puso fin al triunvirato imperante que había hasta ese momento en este sector. Estaba formado Movistar, Vodafone y Orange (entonces bajo la marca Amena).
Desde ese momento la competitividad en el mercado de los operadores móviles no volvió a ser la misma. Pocas semanas después Yoigo arrancó sus operaciones -tras un largo periodo de letargo- y también se fueron sumando muchos más actores como es el caso de Happy Móvil, que nació de la mano de Phone House, y Lebara, entre otros muchos operadores móviles virtuales (OMV).
Sin embargo, a pesar de que fueron de los primeros en apostar por este negocio, los OMV de marca blanca que se comercializaron a través de ciertos supermercados e hipermercados tuvieron una tibia acogida en el mercado y unos años después acabaron desapareciendo. Y en otros casos los proyectos se abortaron antes de su lanzamiento.
¿Cuáles son las razones por las que los usuarios no quisieron añadir sus tarjetas SIM a la cesta o al carrito de la compra?
El Corte Inglés fulmina Sweno tras apenas un año en el mercado
Cuando ya nadie esperaba que el gigante español de la distribución apostase por contar con su propio OMV, El Corte Inglés retomó Sweno, su antiguo proyecto en este mercado, a mediados de 2021. Lo hizo de la mano del grupo Masmóvil, con el que algún tiempo atrás había alcanzado una alianza bilateral.
Lo cierto es que Sweno fue uno de los primeros virtuales que se definieron en España. El Corte Inglés lo tenía todo listo para su lanzamiento en el año 2007. Pero en el último momento paralizó su llegada y años más tarde, en 2011, la compañía decidió descartarlo por completo.
Este fue el futurista aspecto que se barajó para Sweno, de El Corte Inglés, en el año 2007.
La segunda oportunidad de Sweno le llegó nada menos que 14 años después y lo hizo a lo grande. Con un posicionamiento que recuerda mucho al de Yoigo. El operador de El Corte Inglés comercializaba fibra óptica de hasta 1Gbps, telefonía fija y móvil y televisión premium (a través de Agile TV).
No solo eso. Este OMV también financió la compra de smartphones y otros dispositivos y tenía previsto añadir Sweno Energía y Sweno Alarmas.
Finalmente, poco después de un año compitiendo en este sector tan saturado, El Corte Inglés ha tirado la toalla tras haber logrado apenas 20.000 líneas.
Carrefour Móvil decidió abandonar con poco más de 30.000 líneas
La despedida del OMV de Carrefour es muy significativa porque supone el fin de una etapa de este tipo de marcas.
Aunque la compañía nunca facilitó sus cifras de captación y clientes, es fácil intuir que tomó la decisión cuando Carrefour Móvil todavía tenía una cartera con unas 32.000 líneas activas (los números que se fueron marchando mes a mes entre junio y diciembre de 2017).
Este operador llevaba mucho tiempo en el terreno de portabilidades negativas. A pesar de que sus pérdidas no eran cuantiosas (entre enero y mayo de 2017 se dejó entre 550 y 900 números al mes), las cifras dejaban entrever que la estrategia de Carrefour Móvil no era adecuada.
Y pocas semanas después del cese de operaciones de este OMV, Eroski Móvil adoptó la misma decisión.
La cadena vasca de distribución anunció que el 31 de marzo de 2019 dejaba de prestar servicio como OMV y traspasaba su cartera al grupo Vodafone, su proveedor de red durante los más de 10 años que estuvo presente en el mercado.
Empresas de distribución que apostaron por la telefonía móvil
CUÁNDO LLEGÓ. Arrancó sus operaciones como OMV en octubre de 2006, aunque esta empresa ya contaba con Carrefour Telecom desde 2005, una rama que comercializaba servicios de telefonía fija y ADSL. Prestó sus servicios gracias a un acuerdo de red con Orange.- TRAYECTORIA. Carrefour Móvil no solo existió en España. Esta cadena francesa también ofrece sus servicios como OMV en otros mercados como Bélgica y Francia. En nuestro país comenzó ofreciendo únicamente servicios de voz y SMS a través de tarjetas prepago. Poco a poco fue agregando nuevas opciones como la modalidad de contrato o el servicio de Internet móvil. Sin embargo, Carrefour nunca demostró demasiado interés por su marca móvil. Muestra de ello es que en 2009 incluso se olvidó de renovar su licencia como OMV. Su propuesta nunca destacó especialmente por sus precios y Carrefour Móvil tampoco resultó demasiado innovador. Por ejemplo, ni siquiera llegó a prestar servicios 4G.
- SITUACIÓN ACTUAL. Carrefour tiró la toalla en la Nochevieja de 2017. Afortunadamente la empresa se lo comunicó a sus clientes con suficiente antelación (casi seis meses) instándoles a que portasen sus líneas a Orange o cualquier otro operador antes de que cesaran sus operaciones para así poder mantener sus números.
CUÁNDO LLEGÓ. Arrancó sus operaciones como OMV en octubre de 2006, aunque esta empresa ya contaba con Carrefour Telecom desde 2005, una rama que comercializaba servicios de telefonía fija y ADSL. Prestó sus servicios gracias a un acuerdo de red con Orange.
- CUÁNDO LLEGÓ. La cadena de supermercados descuento Dia apostó por la marca Diamovil en noviembre de 2007. En aquellos momentos tanto Carrefour como Dia formaban parte del grupo Promodés. El acuerdo de red se firmó también con Orange. La tarjeta SIM de Diamovil se pudo vincular durante algún tiempo a la del Club Dia y así conseguir saldo gratis con las compras superiores a 20 euros (hasta 3 euros al mes para hablar por teléfono).
- TRAYECTORIA. En 2010 los responsables del operador cambiaron la estrategia y también la marca, que pasó a denominarse MovilDia coincidiendo también con el restyling de estos supermercados. Desde ese momento hacer una recarga suponía obtener descuentos de entre 1 y 10 euros en la compra. Y un año después la compañía volvió a replantearse su estrategia: suprimió las bonificaciones por incrementar el saldo y reestructuró sus tarifas.
- SITUACIÓN ACTUAL. Tras varios años a la deriva y sin renovar su oferta, MovilDia puso fin a sus operaciones el 30 de septiembre de 2019. A pesar del amago de resurrección de la compañía a finales de 2018, cuando un cambio de plataforma abría las puertas a la introducción de la cobertura 4G en sus planes, el virtual, abonado sistemáticamente a las portabilidades negativas, finalizó su andadura.
CUÁNDO LLEGÓ. La cadena de supermercados descuento
- CUÁNDO LLEGÓ. Nació prácticamente al mismo tiempo que Diamovil: en noviembre de 2007. Eroski Móvil llegó con una interesante propuesta diferencial: fue el primer operador que no aplicaba establecimiento de llamada, lo que convertía a su tarifa en la más económica para llamadas cortas. A diferencia de Carrefour Móvil y Diamovil, Eroski firmó el acuerdo de red con Vodafone.
- TRAYECTORIA. La cadena vasca de distribución fue renovando sus tarifas en numerosas ocasiones durante sus poco más de diez años de vida. También fue añadiendo nuevas opciones, como tarifas de contrato y hasta ADSL sin teléfono fijo (una propuesta muy semejante a la que ofreció Pepephone en este segmento). Sin embargo, al depender de la cobertura de Vodafone, no llegó a tener acceso a la tecnología 4G (cesó sus operaciones antes de actualizar su red).
- SITUACIÓN ACTUAL. La compañía comunicó a sus clientes que dejaba de prestar servicios. Las líneas de contrato fueron migradas automáticamente a Lowi (salvo que el cliente se diera de baja o portase su número a otro operador). Por su parte, los usuarios de prepago fueron instados a solicitar una portabilidad para conservar su número. Eroski Móvil les recomendó cambiar a la tarifa Vodafone Fácil, aunque las condiciones comerciales eran mucho peores que las que ofrecía este OMV. No apostar por la fibra óptica y no contar con cobertura 4G fueron sido los principales motivos del declive de este operador. Y a todo esto se suma la complicada situación financiera del grupo Eroski, que se ha desprendido de todos sus hipermercados en numerosas zonas para centrarse en el País Vasco, Navarra y Cataluña (a través de Caprabo).
CUÁNDO LLEGÓ. Nació prácticamente al mismo tiempo que Diamovil: en noviembre de 2007.
- CUÁNDO LLEGÓ. El gigante alemán de la distribución de electrónica probó suerte con su propio OMV en octubre de 2014. Lo llamó Simly (en lugar de Media Markt Móvil o similar) y su propuesta en aquel momento consistió en ofrecer una tarjeta SIM prepago solo para navegar en España, Europa o el resto del mundo. La cobertura dependía de Yoigo y Movistar. Un año después Media Markt añadió una segunda opción, como la de cualquier OMV convencional, con la misma marca y cuatro tarifas de contrato. En este caso la red que empleó fue la de Orange.
- TRAYECTORIA. Apenas duró un año y medio. En febrero de 2016 la vertiente de solo Internet de Simly se despidió del mercado. Suop hizo una oferta de captación para atraer a la escueta cartera de prepago que logró Media Markt regalándoles 10 euros de saldo a los que portaran su número.
- SITUACIÓN ACTUAL. Simly desapareció por completo en 2016. Los, aproximadamente, 5.000 clientes de contrato del OMV fueron absorbidos por Suop en septiembre de 2016. Este otro OMV les mantuvo las condiciones (aunque pudieron cambiar de tarifa si lo deseaban) y ni siquiera tuvieron que cambiar de tarjeta SIM. Otra ventaja con la que se encontraron es que se les añadió sin coste el acceso al 4G.
CUÁNDO LLEGÓ. El gigante alemán de la distribución de electrónica probó suerte con su propio OMV en octubre de 2014. Lo llamó
Empresas de distribución que se plantearon lanzar un OMV, pero abortaron su proyecto
- CUÁNDO SE PLANTEÓ. La filial española del grupo francés Auchan se planteó competir con su propio OMV de marca blanca en la misma época en la que llegaron Carrefour Móvil y Eroski Móvil.
- EL PROYECTO. Kpn España (que lanzó Simyo y Blau en nuestro país y también se encargó de facilitar la llegada de numerosas marcas de terceros como Bankinter Móvil y Vuelingmovil, entre otros) trabajó en el proyecto de Alcampo Móvil. Pero únicamente se quedó en eso. Sin embargo, en Francia opera Auchan Télécom desde hace bastantes años.
- POR QUÉ SE DESCARTÓ. Alcampo nunca se ha pronunciado al respecto y en ningún momento confirmó que estuviera trabajando en lanzar su propio OMV. Simplemente prefirió no competir con los grandes operadores, que tenían su propio espacio dentro de sus hipermercados en aquel momento. A esta cadena de distribución le resultaba mucho más rentable contratar líneas de Movistar o Vodafone que apostar por la telefonía low cost de blanca blanca. En la actualidad Alcampo únicamente vende telefonía móvil libre y ya no distribuye servicios de ningún operador.
CUÁNDO SE PLANTEÓ. La filial española del grupo francés Auchan se planteó competir con su propio OMV de marca blanca en la misma época en la que llegaron Carrefour Móvil y Eroski Móvil.
- CUÁNDO SE PLANTEÓ. El de Sweno fue de los primeros proyectos de OMV en España. El Corte Inglés lo tenía todo listo desde 2007: la marca, el acuerdo de red (Movistar) y hasta la distribución (Telecor, la cadena de tiendas de telefonía móvil de estos grandes almacenes -que actualmente ya no existe-).
- EL PROYECTO. Sweno estuvo operando en pruebas aunque nunca se llegó a lanzar comercialmente. Tenía definidas las tarifas (poco atractivas), que iban a ser tanto de contrato como de prepago. El valor diferencial era que se podría vincular a la tarjeta de compra de El Corte Inglés.
- POR QUÉ SE DESCARTÓ. A la empresa le resultaban mucho más rentables los acuerdos con todos los grandes operadores. En aquel momento Telecor era la única cadena multioperador que distribuía los cuatro OMR (Movistar, Orange, Vodafone y Yoigo) y también disponía de acuerdos con muchos OMV.
CUÁNDO SE PLANTEÓ. El de Sweno fue de los primeros proyectos de OMV en España. El Corte Inglés lo tenía todo listo desde 2007: la marca, el acuerdo de red (Movistar) y hasta la distribución (Telecor, la cadena de tiendas de telefonía móvil de estos grandes almacenes -que
- CUÁNDO SE PLANTEÓ. En realidad las probabilidades de que Lidl Connect se distribuya en España son escasas. Esta cadena de supermercados apenas vende productos relacionados con la tecnología -salvo excepciones como algún smartphone de gama de entrada y varios accesorios- y no distribuye tarjetas SIM de ningún operador -únicamente permite hacer recargas de líneas prepago desde su línea de cajas-.
- EL PROYECTO. Lidl Connect opera en Alemania gracias a un acuerdo con Vodafone. Las tarjetas SIM de prepago se pueden adquirir en estos supermercados. Este OMV dispone de una nutrida oferta de tarifas.
- POR QUÉ SE DESCARTÓ. España es uno de los principales mercados del grupo germano, pero prefiere centrar su negocio en nuestro país en la distribución de alimentación, droguería y, últimamente, ampliar la venta de textil y bazar.
CUÁNDO SE PLANTEÓ. En realidad las probabilidades de que Lidl Connect se distribuya en España son escasas. Esta cadena de supermercados apenas vende productos relacionados con la tecnología -salvo excepciones como
Las causas del fracaso de los OMV ligados a supermercados
A pesar de que en la mayoría de los casos los virtuales que nacieron en el seno de una gran cadena de distribución lo hizo en plena eclosión de este segmento, ninguno consiguió hacerse un hueco en este mercado. Estas son las principales razones:
- Escasa promoción. Exceptuando una pequeña campaña en televisión que emitió Eroski Móvil coincidiendo con su lanzamiento, estos OMV nunca hicieron grandes campañas y tampoco hicieron grandes esfuerzos por dar a conocer sus respectivas propuestas. Ni siquiera en sus folletos. El espacio que le dedicaron a estos servicios de telefonía móvil en sus páginas fue mínimo y se fue reduciendo hasta resultar testimonial o directamente inexistente.
- Nula innovación. Eroski Móvil arrancó con una propuesta diferencial (tuvo la primera tarifa sin establecimiento de llamada en el mercado español), pero poco después dejó de ofrecer verdaderas alternativas y su estrategia se limitó a imitar tarde las tendencias del sector sin que destaque su oferta. Movildia (y luego DiaMovil) tampoco supo aprovechar la ventaja competitiva de asociar su OMV al Club Dia, su exitoso programa de fidelización.
- Poco interés propio. En un sector tan dinámico y competitivo como el de la telefonía móvil no hay lugar para mantenerse inmóvil. Y nunca mejor dicho. Carrefour, Dia y Eroski prefirieron centrarse en otras áreas de su negocio y destinaron muy pocos recursos de personal y marketing a sus respectivos OMV.
- Ninguno llegó a prestar servicios 4G. No hay ninguna opción de este segmento que ofrezca acceso a la banda ancha móvil ultrarrápida. Eroski Móvil lo tuvo complicado porque utiliza la red de Vodafone y este operador fue muy reticente a ofrecer este tipo de conectividad a sus OMV. Sin embargo, Carrefour Móvil y DiaMovil sí que pudieron haberlo incorporado.
El negocio de los OMV ligado a grandes cadenas de distribución no fue sobre ruedas. Y en todos los casos salió rana.
- Sin tarifas convergentes. Carrefour esgrimió que cesaba sus actividades porque no podía competir en el terreno de los planes combinados. Podría haberlo hecho si en 2015 no hubieran cerrado Carrefour Telecom. Solo Eroski Móvil ofreció opciones de tarifas convergentes. Pero únicamente llegó a dar la opción de contratar ADSL, sin teléfono fijo, y el cliente debe pagar tanto por la instalación como por el router. En resumen, una alternativa muy limitada y poco atractiva desde el punto de vista competitivo.
- Apostaron más por sus competidores. Los OMV de Eroski, Carrefour y El Corte Inglés tenían al enemigo en casa. Antes de lanzar sus opciones de marca blanca ya distribuían los servicios de los grandes operadores, que en aquel momento les reportaban muchos más ingresos de los que les podían generar sus propias tarifas low cost. Este fue también uno de los argumentos para abortar el lanzamiento de Alcampo Móvil.
- No hay tanto negocio como se estimaba. En 2006, cuando se comenzaron a gestar todos estos OMV, las previsiones de beneficios que generaría este segmento eran mucho más altas de los que en realidad han obtenido la mayoría de los operadores de este tipo.
Carrefour móvil iba fatal….
Saludos de MENA's turbobienfuerte
Es una lástima porque en DIA yo compraba mis dos productos más necesitados que me ofrecían una buena absorción incluso en los días más necesitados…
Tampodka in Plasa Mayor is fun 😀
Yo tuve Eroski Móvil en prepago. Muy buena tarifa y te daba IP pública en datos. También tuve Carrefour Móvil. Muchos descuentos si además eras cliente habitual del hipermercado. Pero luego empezó con problemas de desaparición de saldo y no poder llamar, que ocurrió varias veces y durante varios días. Luego encima problemas de cruce de llamadas. Yo tenía un montón de saldo de las promociones y a raiz de esos problemas lo fui gastando todo y ya no volví a recargar más.