¿Qué ha ocurrido?
La estrategia multimarca de los grandes operadores encalla
Orange ultima la reconstrucción del grupo eliminando la marca Amena. La misma suerte correrá en un futuro República Móvil, aunque otras enseñas pertenecientes a otros grandes operadores también se encuentran en punto muerto.
En un giro a su estrategia multimarca, Orange ha decidido aligerar el peso del grupo. El objetivo es no verse lastrado por el desempeño comercial de algunas de las marcas bajo su abrigo.
Corría el año 2012 cuando Amena zarpó del muelle de Orange para lanzarse a conquistar nuevos nichos de mercado. La marca era rescatada por el operador francés después de haber sido adquirida y enterrada seis años antes junto a Wanadoo. Pero, casi una década después, la compañía vuelve a ser devuelta a lo más profundo del mar.
El camino de Amena lo continuará República Móvil, operador móvil virtual que fue adquirido por Orange en 2018 a cambio 25 millones de euros y que, recientemente, reforzó su oferta con el lanzamiento de sus tarifas de fibra óptica, además de llevar a cabo una renovación completa de su imagen corporativa.
No obstante, el reducido impacto comercial, así como la escasa diferenciación con otras compañías del grupo como Simyo, han hecho modificar la estrategia multimarca de Orange. Y la decisión podría desencadenar un movimiento similar por los otros grandes grupos del sector telco. ¿Qué compañías pueden seguir los pasos de Amena o República Móvil?
Vodafone Bit, un precedente revelador
Que la estrategia multimarca de los grandes operadores del mercado no sea la solución para ganar nuevos clientes es algo que saben bien en el grupo Vodafone. En la actualidad, la compañía busca ganar adeptos a través de la marca principal, así como de Lowi y Vodafone Yu. Sin embargo, el grupo rojo intentó abrir el abanico a través de otra enseña más bautizada como Bit. En 2018, Vodafone lanzaba esta marca más como una reacción al desembarco de O2 que como una pretensión a atraer nuevos clientes. Y la compañía no tardó en darse cuenta de que ese no era el camino. Así, en marzo de 2020, Vodafone ponía fin a la andadura de Bit y todos sus clientes eran migrados a Vodafone Yu, que se actualizaba, eso sí, tomando algunos puntos de la filosofía de Bit.
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Los fantasmas de Telefónica y el grupo Masmóvil
La reforma acometida por Orange eliminando las marcas Amena y República Móvil puede ser tan solo el principio del fin para otras muchas marcas.
El caso más destacado es el de Tuenti, operador móvil virtual perteneciente a Telefónica que no presenta ninguna novedad desde julio de 2020. La compañía dirigida a captar a un público joven se encuentra en un estado de hibernación desde que hace poco menos de un año incrementase los GB de dos de sus tarifas móviles sin variar la cuota mensual.
Desde entonces, la compañía no ha mostrado nuevas señales de vida y el éxito de O2 ha terminado por eclipsar a la antigua red social que, de hecho, borró su oferta de fibra y móvil.
Aun así, el principal responsable de Tuenti, Pedro Serrahima, ha defendido la existencia de la compañía alegando que «se trata de un operador grande dentro del espacio en el que está», por lo que, por ahora, la compañía se mantiene como la opción low cost de Telefónica.
Masmóvil, un compendio de operadores con un futuro diferente
Si hay un operador que ejemplifique a la perfección el concepto de multimarca es el grupo Masmóvil. No obstante, a diferencia de Orange o Vodafone, el operador no aglutina bajo su abrigo enseñas que haya ido lanzando a lo largo de su trayectoria, sino a las múltiples compañías que ha adquirido a base de chequera.
Así, entre las marcas del grupo Masmóvil, además del propio operador amarillo se encuentran Yoigo, Pepephone, Lycamobile, Llamaya, Lebara, Hits Mobile, Oceans o Ahí+. Sin embargo, mientras Pepephone y Yoigo son enseñas habitualmente mimadas, otras compañías como Hits Mobile reciben una atención moderada por parte del grupo que lidera por Meinrad Spenger.
De hecho, ambas estas dos últimas enseñas no son mencionadas tan siquiera en la web corporativa del grupo, lo que invita a pensar que, en un futuro, Masmóvil podría acabar prescindiendo de estas marcas tal y como ya hizo con Happy Móvil.
Pero siempre hay una excepción que confirma la regla. Y en el caso del grupo Masmóvil tiene nombre propio: Guuk. Se trata de la apuesta conjunta del grupo Masmóvil y Dominion ideada para arañar cuota de mercado al grupo Euskaltel en su propia tierra después de que el conglomerado vasco lanzase Virgin Telco para aumentar su cartera de clientes por todo el territorio nacional.
El grupo Masmóvil obvia a algunas de las marcas su abrigo en su web corporativa.
¿Qué ha pasado? Los matices del low cost
La estrategia multimarca seguida por los operadores nació de la necesidad de atender diferentes nichos de mercado. A medida que los grandes operadores han ido apuntalando su oferta con tintes premium, Orange y Vodafone, sus principales rivales, se fueron distanciando de nichos low cost que han sido ocupados por diferentes operadores móviles virtuales.
Para no dejar de atender a este público, las grandes compañías apostaron por sus propias enseñas de bajo coste. Así nacieron Lowi, por parte de Vodafone, o Simyo, por parte de Orange, que han conseguido acumular un éxito indiscutible ya que ambas pueden presumir de haber superado la barrera del millón de clientes.
Sin embargo, la evolución de estas marcas en los últimos meses es desigual. Mientras que Lowi, apoyado por el tirón de Finetwork, se mantiene en lo más altos de los resultados de portabilidad móvil, Simyo se ha sumergido en el lado negativo de la balanza.
Esto ha llevado a Orange a simplificar y focalizar sus esfuerzos en Simyo en detrimento de República Móvil y Amena, que apostaban por atender a un nicho de mercado similar al del virtual naranja a través de una propuesta con pocos matices de diferencia.
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