Pocophone, el último ejemplo de estrategia multimarca
Divide y vencerás: Los fabricantes de móviles se racionan contra Apple y Samsung
Compañías como Huawei y Xiaomi, que ya se encuentran en el Olimpo de las marcas que más móviles venden en el mundo, optan por disgregarse para asaltar la cima.
Algunos fabricantes de móviles prefieren segmentarse para llegar a más nichos de mercado.
Son, hoy por hoy, los que llevan la voz cantante. Apple y Samsung marcan el paso en el Olimpo de los fabricantes de móviles y, aunque ambas compañías continúan liderando todos los ránkings de ventas de smartphones, hay marcas que comienzan a ensombrecer su marcha.
Se trata de Xiaomi y Huawei, entre otras, las compañías que para alcanzar la cima y desbancar a las todopoderosas Samsung o Apple han emprendido una estrategia similar. Las dos firmas chinas se encuentran en un momento de forma envidiable y han decidido separarse en unidades para llegar a diferentes nichos de mercado siguiendo la estrategia de divide y vencerás.
Xiaomi avanza a pasos agigantados
Es normal que todos los fabricantes de móviles lancen modelos dirigidos a un público u otro. Por ejemplo, Samsung cuenta con su línea Galaxy S, para los que quieren unas prestaciones de gama alta o premium, y las líneas A y J para aquellos que prefieren optar por un terminal con buenas prestaciones, pero para presupuestos más ajustados.
Sin embargo, lo que eres menos habitual es que los fabricantes lancen segundas marcas. Una estrategia que ya tiene recorrido en el mercado y a la que ahora se une Xiaomi con Poco. ¿Pero cuál es el objetivo de esto?
Blink and you’ll miss it! The fastest phone on the planet is coming your way. #MasterOfSpeed #POCOPHONEF1 pic.twitter.com/VRS0AdLrgI
— POCOPHONE Global (@GlobalPocophone) 13 de agosto de 2018
Aunque, por el momento, los detalles son escasos, Poco es la firma que da a luz Xiaomi para competir en el segmento de mercado de más alto valor. Operará de manera independiente, pero usará la infraestructura y cadenas de producción de la firma china para asegurar la máxima calidad, tal y como asegura Jai Mani, consejero delegado de su otra marca, Mi.
«El ritmo de la innovación en la industria de los teléfonos inteligentes se ha ralentizado, mientras que los precios se están incrementando con unos buques insignia que superan la marca de los 1.000 dólares. Nos propusimos construir algo para vencer esta tendencia«, afirma en un comunicado el propio Mani.
El primer modelo que verá la luz será el Pocophone F1, un terminal sobre el que estarán puestas muchas miradas para saber si Xiaomi puede, de esta forma, competir en el segmento premium. Pero esta estrategia no es la primera vez que se ve entre los fabricantes.
Xiaomi busca asaltar la gama alta con una segunda marca: Poco.
Huawei tiene el Honor de competir con otra enseña
Tras Xiaomi, no hace falta irse más lejos para conocer el otro principal ejemplo de esta fórmula: Huawei. Esta otra compañía china también sigue este modelo con la marca Honor, una enseña dirigida a los «nativos digitales». Nació en 2013 con atractivas campañas que, sobre todo, buscan llamar de los jóvenes.
La firma no tardó en aterrizar en España. En nuestro país la compañía lanzó esta marca octubre de 2014 con el Honor 6 por bandera.
En declaraciones recogidas por Expansión, Javier Palacios, director de la división de Honor en España, declaraba en 2016 que la idea de esta otra marca era «complementar el catálogo de Huawei». Un objetivo perseguido con un modus operandi que, según sus palabras, tiene muchas posibilidades.
Huawei también apuesta por una marca complementaria para conquistar a más usuarios. Honor se dirige al público joven que busca smartphones de altas prestaciones a precios comedidos.
«La estrategia dualbrand funciona muy bien en otros sectores como el automovilístico o en líneas aéreas. La clave del éxito radica en crear marcas diferentes para consumidores diferentes, que es precisamente lo que queremos con Honor. Hay perfiles de consumidores muy distintos y Honor va a estar enfocado a un público joven y dinámico. Por ello vamos a utilizar canales de distribución diferentes, sobre todo online, precios diferentes y campañas de comunicación distintas», declaraba el directivo por aquel entonces.
Y así ha sido. La compañía es un habitual a la hora de realizar sorteos, como el que realizó coincidiendo con la llegada oficial de Xiaomi a España.
Ambas compañías buscan de esta forma asaltar el liderazgo de Samsung o Apple. La posición para ello es inmejorable. En el primer cuatrimestre de 2018 Huawei y Xiaomi cerraron en el tercer y cuarto lugar, respectivamente, en cuota de mercado.
BBK Electronics y TCL también apuestan por dividirse
Otro de los ejemplos en el que el que cohabitan varias marcas de smartphones son los grupos TCL y BBK Electronics.
El primero de ellos posee a nombres tan asentados en el mercado de la telefonía como BlackBerry y Alcatel, entre otros.
Por su parte, al grupo BBK Electronics pertenecen Oppo, OnePlus y Vivo.
Su caso es curioso, ya que se trata del segundo mayor fabricante de smartphones del mundo. Sus mayores mercados son China e India, aunque los lazos de la compañía llegan mucho más allá.
En nuestro país Oppo desembarcó de manera oficial este verano. Y su presencia no parece que vaya a ser testimonial, ya que los modelos de la compañía están presentes en el catálogo del principal operador del mercado: Movistar.
Los operadores, un ejemplo a seguir
Este modelo multimarca seguido por los fabricantes de smartphones también encuentra su fiel reflejo en los operadores de telefonía.
En España, los principales operadores se ocupan de atender diferentes nichos de mercado con más de dos marcas.
Sobre este asunto Movilonia.com charló hace unas semanas con Jesús Noguera, director de negocios low cost del grupo Orange. Ocupa el cargo de consejero delegado (CEO) de Simyo; también es el director de Amena y es el principal responsable del segmento de prepago de Orange (Mundo, Go y Holidays).
Y esto de la estrategia multimarca es algo que están haciendo todos los grandes operadores -incluyendo al grupo Masmóvil-, excepto Vodafone.
A diferencia de sus principales rivales, la multinacional de origen británico únicamente compite bajo su enseña propia -Vodafone- y su OMV Lowi.
Y además de competir con varias enseñas y dirigirse a diferentes perfiles, los operadores de telefonía también están diversificando su negocio principal -el de las telecomunicaciones- para competir, cada vez más, en otros ámbitos, como el de la banca o la energía:
Alarmas, seguros, banca… Dónde diversifican los operadores de telefonía
Pero no se trata de una estrategia nueva ni que siempre haya resultado fructífera. Allá por 1998 Nokia lanzó Vertu, una filial para diseñar y comercializar móviles de lujo. Finalmente, tras pasar por varias manos, la firma anunció su cese definitivo hace unos años.
