Duda que haya hueco para más actores sobre este escenario
Jesús Noguera, CEO de Simyo: «O2 va a meter más presión. Es otra boca más que alimentar»
Entrevistamos al principal responsable del segmento low cost del grupo Orange. En esta primera parte habla de varios de sus principales competidores en este sector y también de cómo ve el presente y el futuro de los OMV y las segundas marcas de los grandes operadores.
Jesús Noguera, consejero delegado de Simyo (y otras marcas low cost del grupo Orange) recibió a Movilonia.com para hablarnos de este OMV.
Los cuatro grandes operadores están compitiendo en el mercado con una estrategia multimarca para abarcar diferentes perfiles. Básicamente pelean por tres tipos de target: el premium o de alto valor (los que más gastan y tienen contratados más servicios); los que van a precio y buscan pagar lo menos posible (un segmento también conocido como low cost) e, incluso, están dispuestos a prescindir de ciertos servicios; y un tercer grupo intermedio, que busca un equilibrio entre lo que paga y los servicios que necesita.
El primer operador que percibió esta diferenciación fue Orange en 2012. Aquel año rescató la marca Amena, que lleva inactiva desde hacía seis años y le compró el OMV Simyo a Kpn. De este modo cubrió la parte del bajo coste y mantuvo a su enseña principal, Orange, como el buque insignia que se dirige al público que demanda más opciones y completó el abanico a finales de 2017 con el reposicionamiento de Jazztel, que previamente había adquirido en 2015 y que ahora se sitúa en ese punto a medio cambio entre la zona low cost y la premium.
Un momento de la entrevista a Jesús Noguera, que se llevó a cabo en las oficinas que el grupo Orange tiene en Pozuelo de Alarcón, en Madrid.
En Movilonia.com hemos entrevistado a Jesús Noguera, el director de negocios low cost del grupo Orange. Ocupa el cargo de consejero delegado (CEO) de Simyo, director de Amena y también es el principal responsable del segmento de prepago de Orange (Mundo, Go y Holidays). Aunque nos hemos centrado únicamente en el virtual del conglomerado naranja.
Durante la conversación Noguera da su visión no solo sobre Simyo, sino que también le hemos preguntado por los últimos movimientos de sus principales competidores y de cómo ve el futuro de los operadores y marcas de última generación.
En otro tema que publicaremos en pocos días abordaremos el resto de asuntos que hablamos con el principal responsable de Simyo.
Jesús Noguera, CEO de Simyo sobre la llegada de O2: «La estrategia multimarca la inició Orange en 2012»
Pregunta. Telefónica acaba de dar a conocer una nueva propuesta, O2 que, aunque no se quiere posicionar como low cost, plantea unos precios muy agresivos. ¿Cómo valoráis la llegada de esta marca por parte del principal operador?
«Es fantástico ver cómo Telefónica va a desarrollar un proyecto nuevo en el que se van a poner muchos ojos»
Respuesta. Como espectador y actor del mercado, lo podemos ver desde varios ángulos. Los puntos son distintos. Lo primero, es fantástico ver cómo Telefónica va a desarrollar un proyecto nuevo, con una marca nueva en la que se le van a poner muchos ojos.
Yo lo estoy deseando ver como espectador del mercado porque tengo mucho interés en ver como es el aterrizaje. Ya tenemos mensajes e incluso tarifas, pero hay muchos ojos encima de este proyecto y yo tengo muchas ganas de ver cómo acaba.
Como actores, es un operador con el que hay que competir. Es una boca más que hay que alimentar y es alguien que seguro que viene a poner más peso comercial dentro del mercado.
Tenemos que competir con esta estrategia multimarca, que Telefónica está siguiendo igual que ha hecho Orange porque Tuenti la mantiene. Hace pensar que esa estrategia multimarca que empezó Orange en 2012 con Amena y Simyo, y que luego ha completado con Jazztel, tiene sentido.
Creemos que es lo que Telefónica debería hacer, porque ya lo hizo Orange. No puedo decir que no esté bien hecho. Al contrario, y lo que va a meter es lógicamente más presión. Insisto, es otra boca más que alimentar dentro del mercado.
P. Este verano Simyo regala un bono de 15GB. Sin embargo, ha quedado eclipsado, en cierto modo, por la propuesta de Lowi, cuyo obsequio alcanza los 60GB. ¿Resultan rentables este tipo de ofertas tan agresivas? ¿Cuál es su principal objetivo: captar nuevos clientes o fidelizar a los que se tienen?
R. Las promociones estacionales, principalmente en verano y Navidad, son algo muy habitual en el sector. Simyo ha tenido un perfil bajo en temas de promociones, pero la verdad es que llevamos un par de años utilizándolas. ¿Por qué? Porque a los clientes le gustan, básicamente.
Más que por un efecto captador, por lo menos nosotros, donde todo lo que hacemos está contratable solo para clientes, incluso para los que ya lo son y no para los nuevos, tenemos ese espíritu de «vamos a hacer algo para que los clientes estén contentos y tengan un regalo», en este caso en verano con los 15GB.
Al calor de Internet móvil: Simyo regala 15GB para este verano
La viabilidad económica de lanzar estas promociones tiene que estar muy cuidada. Simyo tiene una cuenta de resultados muy ajustada en la que vamos siempre buscando tener una adecuación entre lo que queremos dar y lo que podemos dar.
Es verdad que hay otros operadores que están lanzando acciones mucho más potentes. Cada uno sabe cuáles son sus cuentas. Nosotros aquí ajustamos muchísimo para tener un criterio de rentabilidad, de aportar valor y, desde luego, no destruir valor en el mercado.
P. En general, el sector de los virtuales no atraviesa un buen momento. Hasta el punto de que en los últimos meses algunos han cerrado y el grupo Masmóvil ha concentrado a unos cuantos. ¿Cómo ves el futuro de los OMV? ¿Crees que continuará esta tendencia decreciente o ya se ha producido una purga y sobrevivirán casi todos los que quedan?
«El mercado está cambiando de una manera drástica»
R. A finales del año pasado teníamos una reunión interna de todo el equipo de low cost y nos hacíamos preguntas de ese tipo. Y para entender realmente dónde estábamos, a dónde íbamos y qué iba a pasar e intentar poner una bola de cristal para saber por dónde iban los tiros, nos acordamos mucho de la película El Mago de Oz, la original, la de Judy Garland.
En la escena, cuando a Dorothy le coge el huracán de su casa en Kansas y de repente aparece en el reino de Oz, ella está completamente perdida y le dice a su perro: «Toto, creo que no estamos en Kansas». Ese sentimiento es el que muchas veces vemos, o por lo menos en mi entorno nos sacude cuando vemos las cosas que pasan el sector.
Escena de la película El mago de Oz, que se estrenó en 1939.
El mercado está cambiando de una manera drástica. El que antes estaba en prepago ahora está también en postpago; el que antes vendía solo móvil, ahora vende convergencia; el que antes estaba solo en el segmento étnico, ahora también en el nacional… La sensación de que esto ya no es Kansas está continuamente encima sobre la mesa.
Es verdad que ha habido purgas y concentraciones. Ya no hablo de virtuales o no virtuales. Que sean virtuales o no, sinceramente a mí me da un poco igual. Es tan importante un OMV como una marca secundaria de una compañía grande.
Pero es verdad que, a día de hoy, si coges la captación de móvil del mes pasado, si no me equivoco, más del 50% de la captación a nivel portabilidad la están concentrando las segundas marcas y virtuales.
Por tanto, los que estamos ahora mismo, estamos para quedarnos. ¿Hueco para alguien más? Yo no veo pero, ¿quién sabe?
Nota: en los próximos días publicaremos el resto de la entrevista con Jesús Noguera, donde habla de Simyo, sus planes de futuro y otros muchos asuntos de interés.
