¿Fidelizar o captar nuevos clientes?

Las operadoras móviles priorizan la captación de nuevos clientes sobre los que ya tienen en cartera porque les resulta más rentable.

Las compañías ofrecen mayores descuentos y promociones a los abonados de la competencia. Esta práctica permite que ganen cuota de mercado más rápidamente. Si invirtieran lo mismo en cuidar a su cartera de abonados, el crecimiento sería más lento y menos rentable.

01/02/2012.- Es un hecho: Las operadoras de telefonía móvil tratan mejor a los clientes de la competencia que a sus propios abonados.

¿Por qué prefieren mimar a alguien que todavía no confía en sus servicios en lugar de hacerlo con un abonado que lleva varios años como cliente de la compañía?

Víctor Quero, product manager de Altareq, una firma que gestiona las telecomunicaciones de particulares, lo explica de una forma muy sencilla: «Todo el mundo quiere un teléfono gratis, pero no es posible dárselo. Por eso el operador debe optar entre hacer el regalo a un cliente nuevo o a uno que ya tenga en cartera. La decisión más rentable es captar uno nuevo, ya que de esta manera aumenta su cuota de mercado, mientras que si eligiera fidelizar a los que ya tiene, la cartera aumentaría de una forma mucho más lenta».

En realidad esta política que favorece la captación por encima de retener a los usuarios no es exclusivo de la telefonía móvil, sino que es la tónica habitual en muchos sectores.

Quero pone como ejemplo a los bancos y cajas de ahorro: «Si abres una cuenta y domicilias tu nómina, te regalan un iPad o un portátil, por ejemplo, pero las ofertas no suelen ser válidas si ya eres cliente de esa entidad».

Sumar clientes supone restárselos a la competencia

La agresividad de las ofertas de telecomunicaciones se debe a que este ámbito está saturado.

Según los datos que facilita la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, en España la penetración de la telefonía móvil es de 121%, es decir, que desde hace tiempo hay más líneas que habitantes.

Esta circunstancia añade un interés extra a las portabilidades, tal y como argumenta Quero: «Prácticamente no queda nadie que no sea cliente de algún operador. Eso supone que si alguien hace una portabilidad, la compañía no solo está ganando un cliente, sino que a la vez se lo está quitando a su competidores».

En definitiva, que cada número portado por una operadora equivale a dos líneas de diferencia con las demás compañías: la que gana y la que pierde una de sus rivales.

Además, hay que tener también en cuenta que «en muchos casos, el cambio no de un solo número, sino que va acompañado de otras líneas del entorno -la de la esposa o el marido, los hijos…-«

Como es de esperar, la decisión de favorecer a los clientes de la competencia supone un agravio comparativo para los abonados de cada compañía. Esto tiene unas consecuencias para los que se percatan de esta circunstancia.

Por un lado, están los que deciden abandonar la compañía para irse a otra en busca de condiciones más ventajosas (una mayor subvención en el móvil que la que podría obtener con su programa de puntos, tarifas más económicas…)

Y, por otro, los que optan por lo que popularmente se conoce como hacer un amago. Se llama así al hecho de solicitar una portabilidad con la motivación de que la compañía actual haga una contraoferta.

El cliente en realidad no tenía intención de abandonar sus filas, pero con esta amenaza, consigue unas ventajas que su operadora no le ofrecía de no haber dado ese paso.

La CMT estima que en torno al 40% de las portabilidades que se solicitan son amagos.

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